第十章 消费者的需求和动机培训课件方案研究.ppt

2、动机的功能 ◆ 激活的功能 ［例］一个学生想要掌握计算机的操作技术，他就会在这个动机驱动下，产生相应的行为 ◆指向功能 ［例］一个学生确立了为从事未来某项事业而奋斗的学习动机，在其头脑中所具有的这种表象可以使之力求注意他所学的东西，为完成他所确立的志向而不懈努力。 ◆ 维持和强化的功能 动机与行为 动机 行为1 行为2 行为3 行为 动机1 动机2 动机3 1、内隐性 ◆消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡） ◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态 二、消费者购买动机的特点 2、主导性 ◆占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。 3、可诱导性（可转移性） ◆主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。 4、冲突性 ◆消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。 常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。 双趋冲突 ：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。 实例：房子与车子；工作与考研 双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。 实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。 实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。 趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲 突。 即“想吃粥，又怕烫” 。 实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 三、购买动机类型 小资料： 购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？ 1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。 2．购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。 3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。 4．返券不找零。比如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。 ★★ 消费者一般性购买动机： （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 ◆社会性心理动机 由社会因素引起，低级有社交、归属、自主。高级的有成就、威望。 ◆ 个体性心理动机。 由个人因素引起的购买动机，个人因素（性别、年龄、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响。 三、消费者的购买动机 ★★ 消费者具体的购买动机 （1）求实购买动机 ◆产生这种购买动机的原因主要有三方面： ①是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。 ② 受经济条件的限制。 ③ 受传统消费观念和消费习惯的影响。 （2）求新购买动机 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。 （3）求美动机 对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。 据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。 （4）求廉购买动机 （5）求便购买动机