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Ch01 市场营销研究概述（Ray） 市场营销研究（Marketing Research） 授课老师：郭锐（Dr. Ray Guo） 单位：经济与管理学院工商管理系 Email：ruiguo@cug.edu.cn 参考书 市场营销研究：应用导向（第三版） Naresh. K. Malhotra 乔治亚理工学院 涂平等译 北京大学光华管理学院 市场调研 赵伯庄 张梦霞 编著 北京邮电大学出版社 第一章 市场研究概论 1.1 市场研究的内容 1.2 市场研究的性质 1.3 市场研究的定义 1.4 市场研究的分类 1.5 市场营销在MIS和DSS中的作用 1.6 市场营销研究提供及其服务 1.7 研究机构的选择 1.8 市场营销的研究生涯 1.9 市场营销的研究过程 1.10 国际市场营销研究 市场营销研究的经典案例 学习目的 了解市场营销研究的性质、内容及其在制定与实施成功的市场营销方案中的作用； 解释市场营销研究在为决策支持系统提供数据、营销模型和专用软件方面的作用； 讨论市场营销研究提供者的分类和作用，包括内、外部研究服务提供者 ，全部服务与有限服务提供者等； 描述现有的市场营销研究职业生涯及其必备的专业背景与技能要求； 描述开展市场营销研究时所采用的理论框架以及市场营销研究过程的6大步骤； 获得市场营销研究的国际实业并认识到国际市场营销研究的复杂性 理解市场营销研究的有关伦理问题及其相关人员对自己、相互之间和研究项目所负的责任； 解释Internet和PC在加快市场营销研究过程方面所起的作用。 专家感言 “市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。” --- Burke公司主席Ron Tatham 1.1 市场营销研究的内容 市场营销（Marketing Research）大都涵义很广，涉及市场营销的方方面面，以下实例可以初步体验市场营销研究的不同性质： （1）塑造总统 （2）Chrysler的新生 1.2 市场营销研究的性质 市场营销研究是帮助营销经理联结营销变量、环境因素和顾客群的纽带，它通过提供营销变量、环境和顾客的有关信息减少决策风险。 市场营销研究的作用 1.3 市场营销研究的定义 市场营销研究是系统识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提供有效的对策（ Naresh. K. Malhotra 2002）。 根据AMA的定义，市场营销研究是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇、制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。 1.4 市场营销研究的分类 问题识别研究 市场潜力研究 市场份额研究 形象研究 市场特征研究 销售分析研究 预测研究 商业趋势研究 问题对策研究 1.5 市场营销研究在MIS和DSS中的作用 营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是由一系列固定程序构成的系统，任务是不断产生、分析、存储和向营销决策者提高信息。 决策支持系统（Decision Support System）是由硬件、网络、数据库、模型库、软件库和使用者（决策者）整合成的一个系统，功能是为决策收集和解读信息。 营销信息系统和决策支持系统的比较 MIS 结构化问题 使用报告 固定结构 有限的信息提示 通过澄清数据改进决策 1.6 市场营销研究提供者及服务（1） 内部提供者（Internal Suppliers）：营销研究部 外部提供者（External Suppliers） ： 全程服务（Full Service）： 辛迪加服务（syndicated service） ； 标准化服务（standardized service） ； 客户化服务（customized service）； 因特网服务（Internet service）。 1.6 市场营销研究提供者及服务（2） 有限服务（Limited Service）： 现场服务（field service）； 数据编码与录入服务（coding and data entry service）； 分析性服务（analytical service）； 数据分析服务（data analysis service）； 品牌化产品与服务（branded marketing research product）。 1.7 研究机构的选择 首先明确利用外部研究支持的原因和目的： 小公司市场研究效率低 缺乏技术力量 利益冲突 制定选择市场营销研究公司标准时，应注意一些基本条