保利阳光城定位与营销策略投标报告.doc

保利阳光城定位与营销策略投标报告 谨呈：深圳市保利房地产开发有限公司 世联地产 2012年8月 保利阳光城定位与营销策略投标报告 商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联房地产咨询（惠州）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联房地产咨询（惠州）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联房地产咨询（惠州）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。 报告目录： 本次报告基于前期与开发商沟通，研究问题侧重定位，主要从市场与客户角度建议项目整体作为百万大盘的发展方向，以及启动区定位与营销策略。 必须思考的3个问题 问题1：如何突破竞争，实现热销？ 问题3：如何通过物业发展和营销规避项目劣势？ 问题2：客户是谁？如何撬动？ 世联对项目本体的认知与判断 * 惠阳城区作为滨海城市 和南海石化后勤基地， 共分为六大组团，白云 组团为其中重要组团之 一。 《惠州市惠阳白云坑区控制性详细规划草案》 片区规划布局： 区位 配套 交通 本体 片区规划 白云组团 白云组团隶属于淡水 镇，它与中心组团、站前组团，共同组成城市的经济、文化、政治中心。 * 白云坑区以金惠大道 中段为区域中心，一 大发展主轴，纵横两 大发展次轴。分为西 部商住组团，商业组 团，东部商住组团。 东部商住组团 工业组团 商业组团 本案 区域中心 西部商住组团 项目位于白云新城区域中心北。介于中心区与白云新城组团间 未来发展： 《惠州市惠阳白云坑区控制性详细规划草案》 区位 配套 交通 本体 片区规划 本案 惠阳老城区 坪山新区 产业区 产业移民 城市移民 区位 配套 交通 本体 处于白云新城组团区，区位发展优势明显 2012年2月8日，深圳坪山新区与惠州市惠阳区就产业、土地、交通、环境、治安、互派干部等六个领域的合作事项达成一致，重点建设白云新城片区。 项目北的秋宝路，北接惠阳内环路经秋长至沙田，沿线连接惠阳主要工业园，其中包含中兴通讯在建产业转移园；向南贯穿坑梓的东线工业园区，全路沿线工业产房密布，但未有针对性项目。 区位 配套 交通 本体 市政广场 淡水河滨河公园 体育公园 体育馆 惠阳图书馆 惠阳大剧院 惠阳三和医院 惠阳最好的医院 棕榈岛高尔夫 本案 十分钟车行圈内市政配套齐全 区位 配套 交通 本体 项目 地铁3号线延长线，直接接轨深圳 厦深高铁2013年通车，轨道交通为本项目最大交通利好 地势条件分析 地块形状规整，土地平整，比较利于规划 昭示性分析 东邻内环西路，昭示性较好 景观资源分析 项目周边主要为建设用地，有棕榈岛高尔夫球场和淡水河景观资源 通达性分析 两面紧邻主干道，通达性好 N 东面：棕榈岛高尔夫球场； 沿河路 内环西路 秋湖路 横岭路 南面：惠阳淡水河； 西面：建设用地； 北面：建设用地； 区位 配套 交通 本体 总占地 189108㎡ 总建面 54万㎡ 住宅面积 532000㎡ 商业面积 8000㎡ 容积率 3.0 3地块—3.78万平米（不含小学） 2地块—3.3万平米 1地块—4万平米 4地块—7.8万平米 区位 配套 交通 本体 世联对本项目初始认知 龙岗东//4A景观//配套齐全//城邦 基于惠阳大亚湾全面同质化的竞争，寻找本项目可突破的空间 房地产整体市场：惠阳大亚湾商品房销售面积及均价稳步增长，房地产发展上行通道逐渐打开 2011年大亚湾地区一手房成交均价为4826元/平米，增长8%。从走势来看，大亚湾地区成交均价与成交量的走势基本无异，成交均价于08年最低，而后缓慢增长，于2011年实现5年来成交均价最高点。 2011年惠阳地区一手房共成交113.04万平米，相比去年同期上升10.5%，2011年惠阳地区一手房成交均价为5396元/平米，增长4.9%。从走势来看，成交均价从07年以来整体呈现出平稳上升态势。 “惠阳大亚湾危局” —对市场供应量/去化情况的客观认识 惠湾市场危机：从供销层面、客户层面、营销层面看，惠阳大亚湾房地产进入全面同质竞争 全面同质竞争： 供销层面：惠阳大亚湾是一个供应产 品和热销产品高度同质化而 又快速发展的房地产市场 客户层面：惠阳大亚湾房地产市场仍将 持续争夺深圳投资客户 营销层面：惠阳大亚湾房地产市场高度 依赖三级市场带客上门 产品同质化竞争 客户同质化竞争 营销同质化竞争 1.市场供应：从12年惠阳大亚湾市场重点项目销售看，总体以40-50㎡ 1房，70-80㎡ 2房，90-110㎡ 3房、120㎡左右4房为主 项目 1房