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正本清源，无限精彩——中国祛斑强势品牌保姿胶囊打造手记 正本清源，无限精彩 ——中国祛斑强势品牌保姿胶囊打造手记 作者：周涛 潘玉蓉 序： “正本清源，无限精彩”是高度营销咨询机构给新科奇生物公司的保姿祛斑胶囊做的营销传播标语。此语一出，客户便表现出极大的兴趣；等我演示完整个提案后，全场一致通过！保姿上市后，品牌广告语“保姿30天，做不一斑女人”也立即成为一道记忆亮点并伴随保姿风靡各大商场药店。功夫不负有心人，令我们感到十分欣慰。作为专案小组的负责人，我把我们组近两个月的调查思考等工作全程纪录了下来，一是因为自己习惯在每次提案之后要给一个总结；二来可作抛砖引玉之用。 一、揭开中国祛斑市场神秘面纱——行业盘点 中国女性祛斑市场具备多大的潜力？ 市场正在演绎怎样的竞争格局？ 保姿的市场机会有多少？ 难以抗拒—— 可靠数据显示，中国有100亿/年的女性祛斑市场容量！每年100多亿的市场容量、15%的年持续市场增长率，简直就像个巨大的金矿一样叫人垂涎三尺。 由于亚洲女性与欧美女性皮肤的结构截然不同，欧美女性随着年龄的增长需要解决的最大问题是除皱，而亚洲人的最大问题就是肌肤色素容易积聚沉着并形成色斑。现代科学研究证实，约有98%的中国女性存在不同程度的色斑，因此拥有巨大产品市场空间。 面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继…… 竞争激烈，十面埋伏—— 有些厂家缺乏诚信和长期品牌战略经营思想，以短期暴利为目的；许多企业“三证”不全，化妆品能取得特妆字号的、保健品能取得食健字号的可谓凤毛麟角。整个祛斑市场，正面临着诚信危机，倾巢之下，焉存完卵——整体毁灭，个体不存：这个市场总在呼唤英雄，强势品牌的崛起势必淘汰一批弱势品牌。 美白祛斑，永恒热点—— 下表是我们调查北京、广州、杭州 3城市有黄褐斑的人数以及使用祛斑产品的人数： 黄褐斑在30－50岁的女性中是个普遍的现象，消费者最急切的美容需求即是祛斑。脸上只要有斑的女性一般都会去购买祛斑产品。在25－50岁的这个年龄范围没有人对黄褐斑不进行处理的。而消费者对真正有效的祛斑产品求之若渴，也使得这个市场永远都炙手可热。 从一系列的调查分析中，我们得出结论： 1、祛斑产品市场需求巨大，市场机会仍然很多； ?? 2、祛斑市场已越来越需要更加专业、更加个性化、更加科学的产品； ?? 3、大浪淘沙后，粗放式经营被淘汰，市场呼唤理性经营、精细化营销 。 二、祛斑市场上，演的是哪一出？ 知己知彼，百战百胜。为了呈现祛斑市场的清晰现状，我们对市面上的主要竞争者进行了一项调查。 产品 功能 诉求 广告推广 价格 广告语 太X口服液 活血通络、祛斑养颜、调经助眠、滋补肝肾、益气养血 由内而外，全面调养 品牌策略清晰；广告语易识记；画面年轻时尚活力 (礼盒中)115元 十足女人味 XX宝美容胶囊 有抗疲劳、延缓衰老、增强体质的作用 汉方养颜 温碧霞作为形象代言 （礼盒）150 元 美就是更白更细更光洁 百X丹 消除乳房肿块子宫肌瘤，面部黄褐斑 补调结合，寓调于补 电视报广广告 71.5元/盒 轻轻松松做女人，健健康康百消丹 女人X美颜胶囊 改善贫血和祛除黄褐斑 “补血+祛斑” 张曼玉作为形象代言 65元/盒 女人缘来就美丽 XX养颜胶囊 益气活血,通便排毒、降脂养颜 通解调补，专业排毒 电视报广广告 67.8元/盒 排出毒素，一身轻松 活X祛斑霜 破坏黑色素源；增加皮肤的免疫力和抵抗力。 内含独特的活夫再生因子 电视报广广告 168元/瓶 承诺七天见效，十二天无效退款 新感X祛斑霜 彻底溶解黑素颗粒，安全祛斑不反弹。 海洋生物提取 电视报广广告 168元/瓶 法国新感觉，终结色斑困扰 雪XX祛斑霜 28味名贵中药，240微米深层祛斑法 源自清宫秘方，太后御用美容品 李湘、孙俪代言 148元/瓶 无 透过这些竞品，我们看到了祛斑产品内服和外用这两种明显的区划。 内服：调理排毒类，调整内分泌，主打中青年人群。通过排出毒素，养颜祛斑。 外用：通过脱皮祛斑，但许多外用产品含铅、汞超标 ，极不安全，且都无法从根本上彻底消斑。 然而，现实却不给祛斑心切的消费者一点点安慰！ 内服祛斑——包治百病，无的放矢 斑的生成原因复杂多样，单靠外用必然无法根除。而内服祛斑则可以从根源着力，效果会更持久。但为了占据最多的消费群，目前市面上许多产品都将自己标榜成了包治百病的灵丹妙药。实际上什么都想治必然导致什么也治不好，功效不集中，祛斑就成了无的放矢，效果自然不明显。 外用祛斑——褪之不去，祛之不尽 无论国际国内任何一种外用化妆品，不管名气有多大