广告企划与创意文案.DOC

廣告企劃與創意文案 廣告文案的撰寫要領 一、前言 廣告可說是一種銷售工具。透過廣告，廠商可推銷其產品，甚至增加它的銷售量除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務與抽象的觀念。我們看到廣告告訴我們「認真的女人最美」，因此，覺得自己不美但工作認真的女人，將被說服使用這家公司的信用卡。廣告設計包括創意、圖案、文案與編排。其中，文案的撰寫是必備的要素，整張文案撰稿須獨立完成，因此，有好的文學培養基礎，才能使撰寫文案時提早進入狀況。撰寫文案者，必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現出獨特的印象，而且呈現出其個性與創造性，這就是所謂的「廣告文案」。一篇完整的文案，大致可分為主標題、副標題、內文、標語、醒題等。（一）主標題要醒目易記，並引發消費者的注意廣告效果來自標題的力量，主標題是全篇文案的靈魂，一個好的標題，除了引起消費者的注意、容易記，並且要能打動消費者的心，讓人覺得，此一標題是獨一無二，無可取代的。一般傳統的標題，通常是以「直敘法」「倒敘法」「保證法」「理性」「感性」等方法寫作，但其結果往往無法深入，僅止於字面表達之意而已。因此，如要能讓人耳目一新，繞樑三日不絕於耳，首先，要先搞清楚，要傳達的消費對象是誰，然後，嘗試以各種角度將他們想講的話表達出來，多觀察，多發掘，定能發現身邊蘊藏著無限的創意題材。例如： ▲飲料廣告▲減肥廣告最佳女主角、▲化妝品廣告▲運動用品廣告（二）副標題有詮釋廣告概念的功能 當主標題解釋不夠詳盡，則由副標題來加以說明。主標題的廣告概念可以是海闊天空，涵義深奧，甚至有一語雙關的意思，往往讓消費者感到不是很清楚，而副標題的作用，即在補主標題之不足。故其詞句通常要簡潔扼要，著重在主題敘述。副標題只是配角而已，因此，不要用太多的字去解釋主標題字句太多就喪失標題須簡單清楚的定義。再則，副標題的字體必須小於主標題，以免主、副標題分不清楚。因此，只要組織能力強，文筆順暢，就可從廣告產品的概念整理出副標題備用，待主標題出爐時，巧妙的套上，再依主標題性質做轉折修飾，通常就可把副標題寫好了。 （三）內文要結構分明 內文的多寡須看產品的性質而定，功能性強的產品，需要多些文字加以敘述，消費者才能明確的了解產品的特性。有些，已具有品牌、消售居冠的商品，例如：汽車、電氣產品、運動鞋等，通常只要讓消費者記憶深刻就可以，此種廣告不須要太多的文字敘述。至於，走高品質路線的商品，其廣告內文的文字可儘量減少，增加留白空間，如此，消費者對商品較能產生精緻的感覺。 廣告內文沒有一定的規則可言，內容千變萬化，可長可短、可理性、可感性，只要能巧妙的詮釋主題，文句流暢，儘量減少令人心煩的廢話及連接詞，如：但是、雖然、所以、而且、結果、好像等等避免諷刺、迂迴的筆調，諸如：「最高級」的詞句；概括性的說法或重複的表現，也都不很妥當，消費者會打折扣，也容易忘掉。另外，廣告內文也可當副標題使用，長篇大論的廣告內文，必須先擬定結構，再做層次上的敘述，段落分明，才能將標題明確表達出來。 如—主標題：加油，請給他無聲的支持！ 副標題：○○冷氣的無聲設計，把聲音收起來。 內文：夏日豔陽高張，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關鍵時刻。但炙熱的天氣面對一堆看不完的書，心情跟著燥熱起來。身為家長的您，請不要再給他煩燥嘮叨的壓力，買台無聲強冷的○○冷氣，就是給他最好的無聲支持。 以上，冷氣廣告的內文，最主要在詮釋「無聲的支持」，消費對象鎖定當今考生的家長，首先描述，在豔陽炙熱的天氣，父母緊張的情緒，往往導致過分關心，而嘮叨不休，反而容易擾亂考生心情，因此巧妙建議買台無聲冷氣，就是最好的支持。 （四）精神標語融合了企業的精神理念及商品特性 廣告中，以精神標語最能表現企業的精神所在，它通常用來詮釋企業的經營宗旨，理念及精神，甚至融入了商品特性。例如：柯尼卡—「它抓得住我！」；媚登峰—「Trust me，you can make it！」；可口可樂—「擋不住的感覺！」「Always Coca—Cola！」精神標語字數不可以太多，要淺顯易懂，消費者才容易記憶；有時，精神標語太強，反而搶走了主題與圖片的鋒頭，因為精神標語融合了企業的精神理念及商品特性，所以，以精神標語做為主標題也可以適用。但是，主標題卻不一定適合當精神標語。試將兩者不同之處略述：主標題主標題的的創作依背景千變萬化，天馬行空，可因人、事、物、時、地，做不同的創意，喜怒哀樂亦無所不可，甚至，與商品、企業很難聯想起來，經過幾番深思，才豁然開朗，但又覺滿頭霧水，令人咀嚼，又有好奇之感。 精神標語精神標語的意義是融合企業的精神理念及商品特性，所以必須清楚明白，不像主標題一樣令人猜疑，只要將企業精神濃縮即可。通常，精神標語跟著企業名稱的前後做呼應，甚至，可能與企業名稱合為一體，不再變動。如此，更強化了消費者對企