大众传媒在军事对外传播中的功能及其实现.doc

大众传媒在军事对外传播中的功能及其实现 南京政治学院军事新闻传播系?顾黎 　　军事对外传播是国家对外传播的重要组成部分，是塑造军队形象乃至国家形象的重要途径。大众传媒作为军事对外传播最有力的工具，在对外传播实践中扮演着举足轻重的角色，必须加以深入研究。　　一、大众传媒在军事对外传播中的重要作用　　认识大众传媒在军事对外传播中的作用，大体可以有三个视角：　　（一）大众传媒是塑造军队形象的主要力量　　在当今媒体高度发达、战场趋于透明的时代，军队形象塑造直接关系到国际社会对一国军事行动的正义性、合法性、合理性的判断和认同，进而影响到军事目标的最终实现。而军队形象的塑造，主要靠两种力量：一是靠行动的力量，要通过行动来确立；二是靠传媒的力量，要通过传媒来展示。必须认识到，在全球化、信息化时代，对于军队形象的塑造，具体的行动和传媒的展示是相辅相成、缺一不可的。　　中国人民解放军是中国共产党绝对领导下的人民军队，其形象直接关系到党和国家的形象。随着中国综合国力和国际地位不断提高，军队现代化建设发展和对外交往日益扩大，国际舆论对这支军队越来越关注。就必须积极主动地运用大众传媒，塑造人民军队的良好形象，纠正西方舆论对我军形象的成见和偏见，不断扩大中国军队的国际影响力。　　（二）大众传媒是运用舆论武器的基本依托　　实践反复表明，在国际政治和军事斗争中，舆论作为一种武器，一刻也离不开大众传媒。大众传媒不仅可以决定舆论的有无，而且可以左右舆论的强弱，引导舆论的方向，因此它是运用舆论武器的基本依托。在全球化进程加速推进的当今时代，从某种意义上说，谁掌握了媒体，谁就掌握了舆论，也就掌握了时代。美国CNN总裁曾经有一个形象的说法：“安理会每天讨论的议程都是CNN给设置的，CNN记者的镜头到哪里，安理会就讨论什么”。　　中国军队历来重视依托大众传媒开展舆论斗争，积累了宝贵的经验。但从目前的国际国内形势看，她所面临的舆论环境错综复杂，在运用大众传媒开展舆论斗争方面遇到了新的挑战。一方面，中国的新闻传播能力有限。国内6000多家新闻机构在国际上的传播范围和影响力不大、落地入户率较低，国际传播能力不足美国的1/5。另一方面，又面临着西方主流媒体的妖魔化传播。在这种情况下，我们更需要积极主动地运用大众传媒，占领国际舆论阵地，回应国际社会关切，化解负面舆论的冲击力，进而营造有利的国际舆论环境。　　（三）大众传媒是增强军队软实力的重要工具　　一支军队的战斗力不仅包括武器装备等硬实力，也包括军队形象、战斗精神、国际声誉等软实力。舆论影响力是软实力的重要组成部分。现代战争表明，依托大众传媒开展舆论传播，其“软杀伤力”在一定程度上不亚于军事打击的“硬摧毁”。美国前国务卿基辛格认为，无论是一个国家还是一支军队，其威慑力主要包括三个要素：力量、使用力量的决心和要让对手知道。怎么让对手知道？就得通过大众传媒来显示力量、展示决心。美军《作战纲要》特意写道：“媒体传播的力量能够对战略方向及军事行动的范围，造成戏剧性的影响。”　　从中国军队建设实践看，运用大众传媒增强软实力，面临着严峻挑战。目前，西方四大新闻社每天发出的新闻量，占据了整个世界发稿量的4/5。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断，西方50家媒体跨国公司占据了全世界95%的传媒市场。这表明，当今世界，不仅经济发展不平衡，传媒发展更不平衡。经济落后要挨打，传媒落后要挨骂。从这个意义上说，大众传媒直接关乎军队的软实力。　　二、大众传媒在军事对外传播中的作用实现　　从大众传媒的军事对外传播实践看，需要重点关注和研究的问题主要是：如何更准确地认识受众，如何更主动地开辟路径，如何更科学地掌握方法策略。　　（一）贴近目标受众，努力增强针对性运用大众传媒开展军事对外传播，必须准确把握对外传播受众的层次性，针对他们的特点和需求，力求有的放矢。　　1、了解受众的文化习惯，精心选择信息。军事对外传播主要针对的是境外受众。由于文化上的差异，客观上增加了军事对外传播的难度：或者在内容上难以使之了解，更无法达成理解；或者情感上难以使之共鸣，更无法达成共识；或者观点上难以使之认可，更无法达成认同。因此，了解并适应军事对外传播受众的文化习惯，在正视文化差异的同时，积极寻求文化共性，把传播内容与受众的文化积累、实践经验联系起来，是军事对外传播由难变易的关键所在。传播学研究表明，“共同经验”是传播致效的重要基础。在互联网形成的海量信息环境下，受众必然会有所选择。他们一般只关注与己有所关联或感兴趣的内容。为此，运用大众传媒开展军事对外传播必须按照利益相关、兴趣相投的原则，精心选择受众感兴趣的内容，从而形成“文化共鸣”和“经验互通”，有助于增进境外受众对中国国防和军队建设的了解，减少误