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CRM的实质及其在企业中的实施 　　内容摘要：CRM是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完美的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。企业在实施的过程中应注重市场与投资能力的结合，技术与战略思想的结合。 　　关键词：CRM 实质 实施 　　 　　CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。它源于“以客户为中心”的新型商业模式。CRM最早由美国计算机技术咨询集团(Gartner Group)提出，所谓的客户关系管理就是为企业提供全体一位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Ronald S. Swift对CRM的概括性阐述更全面：CRM是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、??户忠诚和客户创利的目的。”调查显示，在接受调查的企业中，2/3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式、3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。 　　 　　CRM的实质 　　 　　在IT、电子商务与全员营销蓬勃发展的时代，从ERP（Enterprise Resource Planning），SCM（Supply Chain Management）到CRM的应用，建立了全新的营销观念。 　　第一，CRM是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完美的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。海尔集团的CRM做得比较成功。实际上，海尔在家电业庞大的市场份额，不能代表它的产品是一流的。许多顾客明知道某些品牌比海尔的质量好，仍选择海尔的产品，原因很简单：喜欢享受海尔的个性化服务。海尔的一切行动都是围绕客户来进行的，一切致力于吸引客户、保留客户，创造真正的客户价值。 　　 　　第二，CRM是一种管理软件和技术。在企业内部资源整合中，管理软件经历了50年代的MRP（物料需求计划），80年代的MRPⅡ（制造资源计划）和90年代初的ERP（企业资源计划）。而CRP则是企业用于整合其外部的客户资源的一种管理软件。CRM研究以顾客满意度分析为基础，重点研究对客户需求的敏捷快速反应和产品的个性化定制，通过人工智能数据库和数据挖掘技术开发基于INTERNET的智能型CRM系统。使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。实施CRM不是简单的技术项目，CRM应该从企业战略出发，致力于提高企业的竞争能力。与客户建立长期的共同利益关系是组织的战略目标甚至可以成为核心竞争力。 　　第三，CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标有二：其一是通过提供快速和周到的服务吸引和保持更多的客户；其二是通过对业务流程的优化来降低企业的成本。CRM的一个经典案例就是啤酒和尿布的故事，一家超市的数据库资料显示，每当周末的时候尿布卖得非常快，该超市经过分析，发现周末买尿布的大部分是男士，因为他们往往在周末下班回家将尿布买回家。于是，该超市就将啤酒同尿布一起交叉销售，结果两者的销售额大增，提高了利润。从该案例我们可以体会到，成功的CRM不仅仅是软件或硬件平台，主要还是人的思想在工具帮助下，围绕企业的目的做出反应。因而，企业在上CRM系统时，必须首先明确企业战略，进而对业务流程进行分析、整合，最后形成CRM的操作平台。 　　再一次强调，CRM不是单纯的技术，CRM的技术应用一般出现在战术层，表现为硬件及软件程序的具体运作。然而，可惜的是，国内许多企业在一窝蜂地上CRM项目时，并没有意识到CRM是一个全面的商业战略，需要深刻理解商业规则并对其承担一定义务，这就导致了许多企业用户实施的失败。有效的CRM是要求企业重视以客户为中心，逐步改变现在工作的方式，而不是简单地实施同CRM相关的应用程序和别的什么技术产品。 　　 　　CRM在企业中的实施过程 　　 　　首先，制订CRM方案的可行性分析。企业要在战略目标的基础上结合当前企业经营的特点，分析各职能部门的数据，预测企业实施CRM能给企业的经营成本带来多大节约或者潜在节约以及潜在的需求市场。从而制订出CRM系统目标及可行性分析报告。其中几个因素是必须要考虑的：投资能力和成本分析。包括软、硬件成本和专门人才的引进或培养成本以及为获取客户的满意而进行的宣传投资和客户服务的运行成本。将投资能力与成本付出进行比较，以确定最佳的系统可行方案。企业自己独特的营销策略与个