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CSR期望维度对消费者支持及抵制影响的实证研究 　　 【摘要】本文通过构建企业社会责任期望的维度模型，通过实证检验，以探索企业社会责任对消费者支持及抵制的影响。 　　【关键词】企业社会责任；消费者支持；消费者抵制 　　 　　20世纪90年代后期以来，随着国际社会对企业社会责任越来越重视，企业社会责任对消费者态度与行为影响的研究也开始受到学术界的关注。研究显示，消费者对企业履行社会责任是关心的。国内外的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。但是，对企业社会责任在消费者层面的影响机制、消费者对企业社会责任的心理反应等方面的研究十分有限。本文响应Maignan等学者的观点，通过网络问卷调查的研究方法，根据Carroll(1979)的企业社会责任概念框架，构建企业社会责任四维度模型，并进行实证检验，以探索消费者对企业社会责任期望的不同维度对消费者支持及抵制的影响。 　　一、模型与假设 　　企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)的第一次行动被认为是1790年英国消费者抵制东印度公司使用奴隶来生产糖。1924年美国学者谢尔顿第一次从学术角度提出了“企业社会责任”的概念。此后许多学者和机构从不同角度对企业社会责任做了定义和诠释。由于学者们对企业社会责任存在各种不同的定义，因此企业社会责任也被划分为多种不同的维度。Carroll（1979，p.500）提出一个企业必须承担四种主要的责任，包括“在一定时期，社会对组织在经济、法律、伦理和自由决定方面的期望”。从文化和意识形态看，我国作为社会主义国家，利益相关者对企业责任的要求更类似于强调福利主义的欧洲，即消费者更关心企业的公益、伦理和法律方面的责任。由此，提出以下假设：H1：中国消费者对企业社会责任的期望包括经济责任、法律责任、伦理责任和公益责任四个维度，其中对公益责任、伦理责任和法律责任的期望要大于经济责任的期望。 　　消费者对企业社会责任的信念和期望是消费者支持的前置变量。消费者支持包括正面的消费者态度和购买意图、积极的购买行为、消费者忠诚和正面的口碑宣传等内容。我们推论消费者对企业公益、伦理、法律和经济责任的期望正向影响消费者对具有社会责任企业的支持。有如下假设： 　　H2a：消费者对企业公益责任的期望越高，对具有社会责任企业的支持越强。 　　H2b：消费者对企业伦理责任的期望越高，对具有社会责任企业的支持越强。 　　H2c：消费者对企业法律责任的期望越高，对具有社会责任企业的支持越强。 　　H2d：消费者对企业经济责任的期望越高，对具有社会责任企业的支持越强。 　　消费者除了通过以购买或劝说他人购买具有社会责任企业产品这种积极方式来表达自己对社会责任的关心，也会通过抵制这种消极方式来惩罚那些不具有社会责任的企业。消费者对企业公益责任、企业伦理责任、企业法律责任、企业经济责任的期望与消费者抵制的相关关系我们做以下假设： 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　图1 消费者的企业社会责任期望对支持与抵制行为的影响模型 　　H3a：消费者对企业公益责任的期望越高，对不具有社会责任企业的抵制越强。 　　H3b：消费者对企业伦理责任的期望越高，对不具有社会责任企业的抵制越强。 　　H3c：消费者对企业法律责任的期望越高，对不具有社会责任企业的抵制越强。 　　H3d：消费者对企业经济责任的期望越高，对不具有社会责任企业的抵制越弱。 　　最后，我们在图1中提出消费者对企业社会责任期望对消费者支持和抵制行为的关系模型。 　　二、研究方法 　　1.变量的测量 　　企业社会责任期望的测量参考Maignan （2001）的量表，然后对量表中的题项进行一致性和代表性的检查，过滤掉题项库中的大部分重叠的题项。对消费者支持和抵制的测量参考Creyer和Ross Jr（1997）的量表。在获得初始量表后，我们选择某高校管理和营销专业大四学生进行预测试（n=148）。经过信度分析，最后获得15个题项用于测量企业社会责任的四个维度(15个题项：A1 以盈利能力作为衡量企业的标准，A2更多地考虑股东的利益，A3以关注企业盈利为主，A4为了盈利而开展经营活动，B1严格遵守法律的规定，B2只做法律明确规定的事，B3在任何情况下都遵守法律、法规，C1盈利前先考虑公众、社会和自然环境的利益，C2即使牺牲企业的经济效率，也不违背商业道德，C3先满足商业德道标准的要求，再考虑盈利的增长，C4在用工、招聘中提供平等机会，C5不做虚假和误导消费者的广告，D1帮助社会弱势群体，D2捐助慈善事业，D3参与社会、社区公益活动。四个维度：经济责任、法律责任、伦理责任、公益责任。