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“文化营销”是国际贸易中最基本的先行营销要素 　　摘 要：国际贸易中要充分认识到消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合。随着消费心理需求的强化，更加凸显出文化营销要素是国际贸易中最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为营销国际市场服务。 　　关键词：国际贸易；营销策略 　　中图分类号：F270.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）07-0094-02 　　 　　1 文化营销是国际贸易中最基本的先行要素 　　 　　开拓国内市场与国外市场的营销要素基本上是一至的，无论是依据4P′S或6P′S，还是依据4C′S或4R′S原理来进行。但随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，深入地分析总结形成的原因，是因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。具体可以通过国外企业成功开拓我国市场和我国企业成功开拓国外市场得到证实。 　　上世纪70年代末80年代初，欧美国家与日本都看中了中国的家电市场，但欧美国家由于缺乏对中国的认识，迟迟不敢进入，而日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造新的文化氛围，促使了我国消费者对日本文化的认识和优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品逐步引入我国市场中注重较高的产品品质，使消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念，从而轻易地打开了我国的市场大门。 　　韩国商品近两三年来在中国市场上可谓是随处可见，也是与韩国的文化大肆进入中国关系密切。“韩货”热销中国的一个重要因素是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了巨大的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。韩国近期相关统计表明，三星、LG、易生?印帝安（NANDAMO）生发品牌在中国的销售额增长40%左右。07年韩国2月份出口增长17.4%，重新恢复到两位数增长，其中对我国的出口增长31.6%，其中增速最快的是韩国美容业，尤其是韩式生发品牌产品。 　　再如，目前中国已经超过日本成为可口可乐公司全球第四大市场，并成为其全球增长最快的市场。在过去五年里，可口可乐在中国市场的销售增长翻番，平均每年增长17%左右，这与可口可乐不遗余力的广告宣传和“美国制造”关系密切。还有就是PG所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的熬头，这与该公司80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者，“PG 世界一流产品”深入人心，我国的消费者深为喜爱直接相关。 　　我国也有许多企业成功地开拓了国外市场。如海尔集团是中国第一家在美国投资设厂的大型企业。主要是通过本土化的战略和策略成功占领美国市场的一定份额。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地，然后再将商品源源不断地输入目标市场。 　　相反，文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。我国玩具产业研究小组于07年1月完成的一份报告中显示，虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。印度市场一直是可口可乐公司开拓国际市场中遇到的最难啃的一块硬骨头。可口可乐公司在印度30年的时间里却得不到认同，发生的事件是连连不断。如在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司不甘心退出印度市场，16年后，1993年10月才重新登陆印度；2003年印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；同年，印度卫生部门警告该国民众，可口可乐含有污染成份，切忌饮用；同年12月26日，印度当地法官判可口可乐败诉，原因是在当地滥加采用地下水，甚至还发生了当地农村妇女在企业大门口抗议；2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府函令可口可乐厂关闭；2006年，印度再爆百事可乐与可口可乐“有毒”事件，印度最高法院下令要求百事和可口可乐公司公布它们秘方。诸多的摩擦，究其原因，是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的主权和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。所以印度人对外国投资特别敏感和敌视。