房地产项目策划课件第一章 节 房地产项目策划概述.ppt

* 房地产项目策划 西安建筑科技大学 兰峰 编著 第一章：房地产项目策划概述 本章学习要求： 1.掌握房地产项目策划的基本概念 2.熟悉房地产策划报告的编制 3.了解策划的基本含义，房地产项目策划的发展历程，房地产项目策划的地位和作用，房地产项目策划的特征和流程。 1.1 房地产项目策划的概念 1.1.1 策划的基本含义 对策划的理解应当包含以下层面： 第一，策划具有很强的目的性和创造性 第二，策划是在充分获取相关有价值信息的现实基础上进行谋划 第三，策划具有多方案比选的特点，提供最佳的项目市场定位 第四，策划具有一定的前瞻性和创新性 第五，策划应当借助科学的思维方法，并符合科学的工作程序 1.1.2 房地产项目策划的含义 对房地产项目策划的理解应当从以下六个方面进行： 第一，房地产策划具有明确的目标 第二，房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的 第三，优选最佳的项目市场定位 第四，房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维 第五，房地产策划要遵循特定的科学程序 第六，房地产策划最终要提供可操作性的策划文本 1.2 房地产项目策划的发展历程 1.2.1房地产项目策划的发展历程 1. 标准规划——生产观念阶段； 2. 楼盘策划——产品观念阶段； 3. 销售策划——推销观念阶段； 4. 全程策划——市场营销观念阶段； 1.2.2房地产项目策划的发展方向 社会营销观念是房地产项目策划未来的发展方向，也是社会和经 济逐步发展对房地产业的要求所产生的必然结果。 1.3.2 房地产项目策划的作用 房地产项目策划的作用主要表现在以下几个方面： 1.能创造显著的经济效益和社会效益 2.能为项目决策指明方向 3.能使房地产开发项目增强竞争能力 4.能有效地整合房地产资源 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。 1.4 房地产项目策划的特征与流程 1.4.1 房地产项目策划的特征 1.地域性； 2.系统性； 3.前瞻性； 4.市场性； 5.创新性； 6.可操作性； 7.多样性。 1.4.2 房地产项目策划的工作流程和阶段划分 1.房地产项目策划组织与工作流程 2.房地产项目策划的阶段划分 房地产项目全程策划一般要经历三个阶段：前期策划阶段、营销执行阶段及策划总结阶段，在不同的策划阶段有着不同的侧重点。 前期策划阶段侧重于项目区位分析、项目定位以及规划设计与物业发展建议、资金运作与经济分析等；营销执行阶段侧重于项目筹备期、项目入市期及持续热销期的主要工作安排；策划总结阶段是对项目全部售完后进行的工作总结，包括项目整个过程的描述，全过程的销售走势及策略分析，并进行效果评估，以及本项目值得借鉴之处。 1.5 房地产项目策划报告的编制 1.5.1 房地产项目策划报告的基本结构 1.市场调研 （1）宏观环境调查与分析 （2）区域环境（市场）调查与分析 （3）微观环境调查——项目开发条件分析 2.项目定位分析 （1）项目SWOT分析 （2）客户定位 （3）产品定位 （4）形象定位 3.产品策划 （1）规划布局 主要从项目所处的周边自然环境状态、地块状态、区域社会经济形态、人文形态以及客户需求等因素来确定项目发展方向，提出规划布局的总体思路，进行项目概念性规划。 （2）建筑与公共设施策划等 结合市场调研结果，主要从建筑类型、建筑风格、空间动线、户型结构、绿地与景观、道路交通系统、公共设施配套系统（公共服务设施、市政公用设施、停车设施、安全设施、户外场地设施、服务管理设施）、物业管理等方面提出可操作性建议，以指导下一步的规划设计。 4.项目投融资分析 （1）技术经济指标分析 重点是针对项目的主要技术经济指标和控制性规划指标进行分析与预测，以此作为投资分