从“黄鹤楼”成功看品牌建设核心原则.docVIP

从“黄鹤楼”的成功看品牌建设的核心原则 　　黄鹤楼卷烟品牌近几年飞速发展，成为中国高端消费品牌的经典成功案例。黄鹤楼品牌成功的关键，在于持之以恒地实施品牌战略，始终坚持以消费者为中心的品牌建设原则。 　　从经济学的角度来看，品牌的意义不仅在于企业利益，更在于对企业、消费者和社会福利的总贡献。黄鹤楼品牌成长的过程，深刻反映了品牌的经济学意义。 　　经济学作为一门科学的基础假设，是向右下倾斜的需求曲线，表示在其他条件不变的情况下，价格和需求量之间是反方向变动关系。需求定律为：价格下降，需求量增加；价格提高，需求量减少。 　　品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面品牌信用度的提高将有效降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面，品牌信用度的提高使得品牌商品的需求弹性变??，需求曲线变陡峭。品牌信用度的提高将使得均衡价格提高，均衡数量增加，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高社会福利水平。 　　黄鹤楼品牌的成长过程，就是“品牌战”替代和摆脱“价格战”的过程。在武烟集团恢复高档品牌黄鹤楼生产以前，湖北卷烟工业高档品牌竞争力不足，省内卷烟工业企业陷入价格战恶性循环中。随着黄鹤楼品牌的培育、成长和壮大，黄鹤楼的品牌形象焕然一新，品牌美誉度、知名度和忠诚度稳步快速提升。在价格提高的条件下需求数量增加，只有使需求曲线改变位置方能做到这一点。 　　黄鹤楼品牌信用度的提高，使得黄鹤楼品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭，从而形成“黄鹤楼1916”高溢价的高端产品形象。 　　品牌的发展必须以消费者为中心，武烟集团确立了消费者导向的品牌建设核心原则。品牌理论的最新发展阶段是品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论焦点。 　　黄鹤楼品牌的成长，是品牌关系的典型案例，也为品牌关系理论提供了丰富的研究素材。黄鹤楼品牌发展历程中，在品牌发展原则、品牌文化的确立、品牌个性的发挥等方面，都体现了品牌关系的精髓。武烟集团品牌建设团队认识到，没有消费者，就没有品牌。品牌的发展必须以消费者为中心，并由此确立了消费者导向的品牌建设核心原则。 　　消费者导向原则的一个重要方面，是品牌价值提炼上对消费者体验的精确理解和把握。对于卷烟产品而言，实现消费者导向的途径是为消费者提供超越实体功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种效应。而提供品牌附加价值的表现形式是品牌文化的传递。消费者体验则是消费者值得回味的感受。在品牌文化的确定上，如果能够实现品牌文化与消费者体验和消费者价值的成功对接，无疑会强化消费者的品牌关系。这是品牌关系建立的基础。黄鹤楼品牌给消费者提供的附加价值的基础，是对消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣满足。 　　调查结果表明，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色――品质、地位、奖赏、自我表达和精神感受。这一价值体系对品牌的价值定位提供了方向，黄鹤楼品牌力求重点为消费者实现品质、地位的价值体验。黄鹤楼品牌通过对品牌拥有者的历史追溯，发掘其烟草世家的高贵气质和南洋血脉的民族精神；通过对千古名楼――黄鹤楼的文化追溯，发掘了黄鹤楼卷烟品牌荆楚风骨的文化底蕴。黄鹤楼品牌的文化风格，是以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，以音乐为表现符号，强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求，充分体现了目标消费者的消费体验和价值诉求，进而实现了主流消费群体对品牌的高度认同。 　　消费者导向原则的另一方面，体现在品牌产品开发的消费者导向。基于鲜明的品牌定位和立意，黄鹤楼系列新品在研发思路上做到了“贴近市场、以人为本”，并由此衍生了“前卫、人性、超值和个性”的研发方针，一方面赋予了新品独特的产品个性魅力，同时也继承和发扬了黄鹤楼品牌的基本风格。前卫是指在设计理念上超前思考，在一定程度上引导及顺应潮流，体现消费时尚，凸现高档品味；人性是指从商业伙伴及消费者角度思考,将人性化色彩贯穿于产品设计,充分满足用户需求，主动为用户提供便利；超值是指针对高档卷烟的特色，在开发中对产品质量提出更高要求，力求以性价比更高的产品回馈消费者，同时增强产品竞争能力；个性是指产品设计保持黄鹤楼品牌“淡雅香”的独特个性，进一步建立“高香气、低危害”的产品特性。 　　产品品质是品牌发展的根本支撑，而对产品品质的追求则要求企业推进技术创新。武烟集团积极推进以消费者为中心的技术创新，实现从执行标准到创造标准的转变 　　产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新及其经济价值的载体。因此，产品品质是品牌发展的根本支撑，而对产品品质的追求则要求企业推进技术创新。武烟集团积极推进以消费者为中心的技术创新，从执行标准到创造标准转变，大力提高品牌