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中国移动新业务市场状况调研－定性研究报告－ 谨致 报告目录 研究背景和目的 研究背景 为了更好地开发增值服务这一业务领域，中国移动集团公司拟对彩信、百宝箱、WAP和音信互动这四项新业务进行市场调查。 调研重点是了解消费者对于这些业务的使用行为和态度，从而对这些新业务进行改进，提高业务的普及率和使用量。 AC尼尔森公司有幸受委托承担了此调研任务。 本项调研包括定性和定量两个阶段，此报告是定性研究的小结。 调研测试业务 本次调研针对的业务有： 主要业务 彩信 手机上网（WAP） 移动百宝箱 音信互动 次要业务 彩铃 移动秘书 定性研究的主要研究目的 研究设计 研究设计 结论与建议 北京/上海/广州：结论与建议(一) 彩信 业务发展的市场环境正在日趋成熟 对业务的认知更为普遍 操作相对简单，没有显著障碍 彩信终端的普及率正在不断提高 因此，中国移动可以考虑在现阶段以一定的营销手段推动彩信现有用户的使用量，并通过现有用户的示范作用，增强潜在用户的使用兴趣，扩大彩信的用户群体。 资费上的优惠 更多丰富内容的提供（各种图片、动画的提供，给用户更多DIY的选择空间） 北京/上海/广州：结论与建议(二) 北京/上海/广州：结论与建议(三) 北京/上海/广州：结论与建议(四) 北京/上海/广州：结论与建议(五) 主要发现 手机用户基本情况 手机使用基本状况 手机更换频率 大部分更换频率为1－2年，但年纪偏大的全球通用户更换周期会更长些 更换的主要原因 除了被动更换（“丢失”）外，“功能升级”是促使消费者更换手机的最主要原因，尤其是年轻的动感地带用户，在追求时尚的动力驱动下，往往将现有的手机转让给父母，然后自己购买更新的产品 最近一轮推动更新手机的热点是：彩屏、彩信、摄像头；但功能的真正使用之间会滞后一段时间 相对功能而言，“手机款式”对更新的触动力相对较弱，尤其是对年龄偏大的手机用户 心理及社会定位改变后的需求：自我升级 当生活环境或工作状态发生改变后，对手机外观及功能的需求都有所改变，从而产生更新手机的考虑 手机使用基本状况 数据业务的现有使用者 vs. 潜在使用者 现有用户 追求新潮，领先潮流 敢于尝新 对电子通信产品感兴趣 工作生活繁忙，对数据业务的需求强烈 潜在用户 比较保守，更愿意追随潮流 潜在需求不强烈，因此对使用障碍的克服能力较弱 资费承受能力相对较弱 彩信业务 彩信的认知程度 名称的认知 受访者普遍知道“彩信”这个名称 中国移动的“彩信”已成为移动多媒体短信的代名词，而不仅仅是一个中国移动的业务的名称。 例如：上海受访者提及“中国移动的‘彩信’和中国联通的‘彩信’不能互相发送” 彩信的认知程度 使用条件的认知 受访者普遍知道“彩信”业务必须有“彩信手机”支持 很少认知： 不支持“彩信”的手机和支持“彩信”手机在互联网的配合下可以实现互发。 资费的认知 “贵”是大部分受访者对“彩信”资费的印象，一般认知是发送1条彩信1.0元/0.9元。很少有受访者提及彩信的促销活动，即发送2条赠送1条。 彩信的使用情况 谁在主要使用彩信？ 年轻白领和大学生使用彩信的比例高于其他群体，主要因为： 对新鲜事物的尝试欲望较高，喜欢赶潮流，因此尝试彩信的人较多 手机更换频率较高（通常1年左右），敢于消费，追求更新、更好；因此拥有带摄像头手机的人较多 对手机上网的熟悉程度较高，有更丰富的彩信图片来源 对周边事物的关注度较高，喜欢享受即拍即送、与朋友/恋人/父母分享点点滴滴的乐趣。 “我逛街的时候，看到任何有趣或好看的画面，都会拍下来，发送给我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚” “我在学校经常拍一些照片发送给我妈看，比如上次我看到有同学打架，就马上拍了一张发送给我妈，很有趣的” “旅游的时候，边走边拍边发送，可以随时与朋友分享” 年纪稍长一些的消费者也会尝试彩信，但产生的需求较弱，不会经常使用。 彩信的使用情况 使用的主要场合 节庆日（春节、情人节、生日、圣诞节等） 使短信祝福变得更生动、更人性化 “春节朋友发给我的彩信，有动画小人在给我不停地拜年，特别有趣” 旅游 分享所见所闻 与亲人、朋友的沟通与问候 “好多年不见的朋友，互相发送一张照片看一看，是否有改变，还可以认识一下彼此的家庭，挺好的。” “我新买了房子，用手机拍下后，发给我在外地的父母，让他们和我分享快乐。” 逛街购物 分享所见所闻 即拍即送，征求购买意见 使用障碍 － I 终端设备不完善 支持彩信的手机依然不普及，减弱了部分用户的使用兴趣 “我刚买的时候特别兴奋，但后来发现其他同学的手机不支持彩信，无法与我互发，我就不使用彩信了” 目前借助互联网的解决方案 不被广为认知 被认为很繁琐，不能显著提高使用兴趣 带摄像头手机的普及率更低 缺少了内容来源，从而降低了使用兴趣