汽车营销基础与实务第7章 节 　汽车产品策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 7.3.2 产品系列和组合 1.汽车产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。 * 7.3.2 产品系列和组合 2.汽车产品组合的类型 ⑴ 全线全面型 ⑵ 市场专业型 ⑶ 产品线专业型 ⑷ 有限产品线专业型 ⑸ 特殊产品专业型 ⑹ 特别专业型 * 7.3.3 产品线分析 在一个产品线中，公司经常开发一个基础平台原型，它们将为满足不同的顾客需求而增加功能。 产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。他们还要了解每个产品的市场轮廓。 * 7.3.3.1 销售额和利润 图7-3列举了具有五个产品项目的产品线销售和利润情况。 * 7.3.4 产品线长度 产品线长度受到公司目标的影响。 产品线具有不断延长的趋势。 一个公司可以采用两种方法来系统地增加其产品线的长度： * 7.3.4.1 产品线扩展 向上扩展 双向扩展 * 7.3.4.2 产品线填补 汽车产品差异化和细分化均属汽车产品线填补。 案例：宝马AG（BMWAG） 宝马在4年内从单一品牌、五个车型的汽车制造商发展到拥有三个品牌、十个车型的汽车制造商。宝马减少它的迷你Coopers和1系列车型的生产，增产了劳斯莱斯车型，弥补X3越野车和6系列车型间的空缺。企业通过增加产品成功地吸引了追求享受的人、有钱人和富人，并保持着纯粹的高定位。 * 7.3.4.3 产品线现代化、特色化和削减 产品线需要现代化。 采取缩减策略有以下好处： 1．可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。 2．对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。 3．使脱销情况减少至最低限度。 4．使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。 * 7.4 汽车产品组合定价 当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价的逻辑必须加以修订。在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。 问题链接： 1.产品组合定价的最大好处是什么？ 2.给产品定价有哪些常用的策略？ * 7.4.1 产品线定价法 公司通常宁愿发展产品线，也不愿搞单件产品。 案例：一汽轿车奔腾产品线定价策略 * 7.4.1.1 选择特色定价法 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。 * 7.4.1.2 附属产品定价法 有些公司生产那些必须与它的主要产品一起使用的产品，或称附属产品。 案例：汽车精品定价策略 * 7.4.1.3 两段定价法 服务性公司常常采用两段定价法，这包括固定费用，另加一笔可变的使用费。 * 7.4.1.4 产品捆绑定价法 完全捆绑是指公司仅仅把它的产品捆绑在一起。产品捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售。 服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在一起出售。 产品和服务捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品和无形服务结合在一起出售。 * 7.5 包装、标志、担保和保证 现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。 问题链接： 1.包装对产品销售的重要性可以用哪些具体指标来证明？ 2.标志对于消费者意味着什么？ * 7.5.1 包装 我们认为包装工作是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 1．包装是一种销售力 2．包装是一种识别力 3．包装是一种品牌力 4、包装是一种文化力 5．包装是一种亲和力 * 7.5.2 标志 标志的作用:1.识别性 2.领导性 3.同一性 4.涵概性 5.革新性 标志的特点:1.功用性2.识别性 3.显著性 4.多样性 5.艺术性 6.准确性 7.持久性 * 7.5.3 担保和保证 所有销售商在法律上都有义务满足商品购买者正常和合理的愿望。担保是指制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。产品可以根据担保条例退给制造商或指定的修理中心，要求修理、调换或退款。担保，不管是成文的还是隐含的，都具有法律效力。 案例：三菱汽车北美公司 * 小结 1.产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标志制定出协调一致的决策。 2.在计划营销提供物时，营销者需要考虑产品的五个层次：核心利益，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 3.产品可有好几种分类方法。根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。在消费品中，它