第04章 节 电子商务定价模式 电子商务理论与实务课件.pptVIP

第四章电子商务定价模式;第一节 电子商务定价模式;一、免费定价策略 1. 免费价格策略内涵 免费定价策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但是在电子商务环境下，免费价格不仅仅是一种促销策略，更重要的是一种有效的产品和服务定价策略。 目前，电子商务采用免费定价策略，一个目的是先让用户免费使用，养成习惯后，再开始收费；另一个目的是想发掘后续商业价值，是从战略发展需要来制定定价策略的，主要是先占领市场，然后再在市场中获取收益。 免费价格形式主要包括以下几种。 (1) 产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。 (2) 对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，则取消这种免费服务。 (3) 对产品(服务)实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款购买，比如艾瑞咨询网。 (4) 第四类是对产品(服务)实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。 ;2. 免费定价策略的适用领域 一般说来，免费产品具有以下特性。 (1) 易于数字化。数字化产品用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现了对产品的推广，从而可以节省大量产品推广费用。 (2) 无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，它们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。 (3) 零制造成本。零制造成本主要是产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的产品生产。 (4) 成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实的基础。 3. 从免费到收费的转变 对于大多数公司来说，这个策略一直是保持某种程度的免费服务，同时希望一些消费者会为升级的产品或服务包付费。另一策略是在为自身的优势进行定价时使用了公平性概念。尽管公平一般被视作收取更高价格的约束，但公平还可用作佐证特定收费的方法。例如，公司可以讨论公司提供这些服务所必需的开销，从而证明开始向特定服务收费是正当的。为服务收费也使公司的价值动议更加清晰。不过，并非所有的客户都愿意为过去免费的服务付费。 ;二、静态定价策略 静态定价策略，即明码标价(Menu Pricing)，也称作固定定价策略，即销售者设定一个价格，购买者可以接受或拒绝这个价格。 固定价格策略通常适用于确定的市场环境。由于明码标价几乎不能体现消费者的偏好，因此要发现并顺应消费者的偏好，并迅速及时地调整价格并不那么容易。固定价格策略主要有两个缺点：第一，购买者有可能愿意付出比销售者标价还要高的价钱。在这种情况下，销售者就损失掉了原本可以到手的钱。第二，可能标价太高，吓跑了很多只愿意付出较低价格购买产品的买者。同样，卖者丧失了这些额外的收入。这种价格还有一种黏性，因为一旦设定，它很难改变。 固定价格一般由卖方来确定，并保持在一定时间范围内不变。价格一般按照传统营销商品的定价策略来确定，通常可以采取多种形式：①成本导向，成本利润加成定价。②需求导向，根据顾客需求的价格弹性定价。凡价格弹性较大的产品，宜采用低价，实行“薄利多销”，反之，价格弹性较小的产品，宜采用较高的价格，以获取厚利。③价值导向，根据客户对公司产品的价值认知确定价格。④竞争导向的随行就市定价法。价格的调整可以依据需求、地区、促销政策来进行调整。 ;1) 一对一在线谈判议价 在第一种结构中(图4-1左上角)，一个买家和一个卖家就交易价格展开谈判、议价和交换。在一对一议价定价策略中，卖者和买者互相协商来决定买者对所获得的商品所出的价格是否合适，克服了明码标价导致顾客因价格超过自己意愿的出价而走开的缺点，同时也避免卖主损失顾客愿意比标价多付出价钱这种情况的发生。但其缺点是卖者不能确认买者究竟认为他要购买的产品价值是多少，买者也不能确认卖者销售产品的底价是多少。最后的价格由双方讨价还价的能力、谈判能力、该产品在市场上的供求关系以及市场商业环境因素等来决定。当然最终价格也与送货方式、包装、批量等有直接关系。这些因素是在双方讨价还价时经常被考虑的因素。 (1) 在线谈判议价概述。 和拍卖相比，谈判还涉及一些非价格因素，如运输、担保、支付方式以及信用等。电子市场的出现，使得谈判可以涵盖几乎所有的产品和服务。 在线电子谈判比离线谈判更容易实现。电子市场允许虚拟地对各类产品和服务进行在线谈判。通过电子市场，利用智能代理或者电子竞价技术可以实现在线谈判的过程。在这个过程中，买卖双方轮回议价，最终达到一个共同可接受的价格。;谈判代理是一些软件程序，它们可以在预定的限制条件下独立做出投标决策，接受或拒绝报价。这些代理受谈判规则或谈判协议的制约，从而可以控