第5章 渠道成员管理.pptVIP

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第5章 渠道成员管理

* 第5章 渠道成员管理 本章内容 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道冲突管理 窜货管理 选择渠道成员:设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员 渠道成员调整 激励渠道成员:了解渠道成员的需要并 满足,解决问题 并提供持续的指导 培训渠道成员:课堂教学、经验交流、 现场指导 评价渠道成员:设计标准、评价 ? 采取更正行动 渠道成员管理的基本框架 选择渠道成员 1.应遵循的基本原则: 目标一致原则; 效率优先原则; 市场到达性原则; 分工合作原则. 2.选择的标准: A.中间商综合实力的大小(经济实力\分销能力\服务能力); B.中间商的预期合作程度; C.中间商的市场及产品覆盖面; D.中间商的信誉 E.中间商内部管理水平 F.中间商经销某种产品的历史和成功经验 . 3.选择渠道成员的主要途径: 发布招商广告; 举办产品展示会、订货会; 通过专业网站; 同行、朋友介绍; 媒体广告或工具书; 广告公司咨询; 去销售现场或专业性的批发市场调查。 4.选择渠道成员的主要方法: A.评分法 B.销售量分析法 C.销售费用分析法 评价因素 权数 中间商1 中间商2 中间商3 1、地理位置 2、经营规模 3、顾客流量 4、市场声望 5、合作精神 6、信息沟通 7、货款结算 总 分 辅导和培训中间商 经销店址选择 商品知识培训 提供营业方法和管理技术 提供店面销售技巧 协助店面布置 其他知识培训 激励渠道成员 1、渠道激励的意义: (1)制造商获得更为理想的销售业绩; (2)中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁; (3)整个渠道成员共同受益. 2、渠道激励的主要原则: 全面性原则; 长期性原则; 客观性原则; 模糊性原则; 多样性原则. 3、渠道成员激励措施 1、奖励:对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率,给予促销支持等; 2、惩罚:对不配合的渠道成员实施惩罚。如减少利润、收回奖赏许诺、减慢运货速度等; 3、提供相关知识:掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等; 4、施加影响:利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力,影响渠道成员。 促进渠道成员的忠诚与信赖 建立合作伙伴关系; 建立共同利益; 共同制定规划; 建立合同机制 ? ? 评价指标: 销售配额完成情况; 平均库存 交货时间 对损坏于遗失产品的处理 与企业的合作情况 培训情况 提供服务情况 渠道成员绩效评价 渠道冲突管理 1.渠道冲突含义 一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他达到目的的行为。 渠道冲突类型及特点 (1)垂直关系:不同层次的通路成员关系。 重点:回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 (2)水平关系:同一层次的通路成员关系。 重点:价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 (3)交叉关系:不同通路类型成员之间的关系。 重点:价格不统一、 串货 3.渠道冲突的危害 A.破坏渠道成员间的关系,损害双方的利益; B.降低整个渠道的销售业绩; C.使整个渠道的规则体系受到破坏; D.影响产品品牌在消费者心目中的地位; 4.渠道冲突的有益之处 A.使渠道沟通变得更加频繁和有效; B.客观而严格地评判和总结彼此的经验教训; C.使渠道管理更加科学、客观、规范; D.客观上强化了制造商的“领袖”地位. 5.产生渠道冲突的根本原因: A.成员间经营目标与购销利益的不一致; B.渠道成员的任务和权利不明确; C.中间商对生产企业的依赖性的过高. 6.产生渠道冲突的直接原因: A.价格原因 B.存货水平 C.大客户的争夺 D.争占对方资金 7.解决渠道冲突的主要方法: A.渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核; B.在管理上要设立完善的沟通及预警系统,及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息,争取在冲突未发生之前予以控制; C.在战略上要建立共同的愿景和发展目标; D.应鼓励冲突双方进行自我协商调解; E.由第三方出面调解和仲裁; F.退出. 窜货管理 1、窜货含义 又称冲货,指产品越区销售。 2、危害 经销商对企业品牌失望 假冒伪劣产品乘虚而入 消费者对企业品牌产生质疑 严重破坏销售网络 2、根本原因: (1)价差诱惑 (2)销售目标过高 (3)经销商激励不当 (4)推广费用运用不当 3、解决窜货问题的措施 (1)签定不窜货乱价协议 (2

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