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信息熵理论在广告活动中的应用研究 　　[摘 要] 广告活动是信息的活动，信息熵是信息活动的度量标准。本文利用信息熵理论对广告活动中的信息处理、广告传播、广告效果测定和广告受众进行了论证，指出了广告信息活动的规律。 　　[关键词] 信息熵；负熵；广告活动；广告受众 　　[中图分类号] F713.80 　　[文献标识码] A 　　[文章编号] 1006-5024(2007)03-0077-03 　　[作者简介] 于馨燕，天津商学院讲师，研究方向为广告学与商品学。(天津 300134) 　　 　　广告是一种非人际的信息传播，是信息交流的工具。广告系统实质上是信息系统，它具备了信息传播的五要素：谁――通过什么媒介――对谁――说了什么――取得了什么效果。广告的信息传播包括：广告发布者(包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源)、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。信息熵理论是描述信息系统发展的基本理论，利用信息熵从信息的角度分析广告行为、预判广告活动的发展趋势，是研究广告活动的一种新方法。 　　 　　一、熵、信息熵与广告活动的理论分析 　　 　　熵是一个重要的物理概念，热力学中的熵通常被用于表征一个物理系统的无序程度。随着科学综合化的发展，熵又远远超出物理学范围。1948年，香农(shannon)第一次将熵这一概念引入到信息论中，从此，熵这一概念被广泛用于信息的度量，在自然科学和社会科学众多领域中得到广泛应用，并成为一些新学科的理论基础，由狭义熵发展为广义熵。正如爱因斯坦的评价那样：“熵理论对于整个科学来说是第一法则”。熵表示的是系统固有的、规律性的本质。在没有外界作用下，一个系统的熵越增，不可用能就越大，动力越小；换言之，一个系统的熵不相同时，对于相等的进程，它们的利用价值可以大不相同。一个孤立系统的熵永不减少，这叫做熵增原理。根据这一原理，以熵变为判据，不仅可以判断过程进行的方向，而且还能给出孤立系统达到平衡的条件。熵增原理揭示了一切自发过程都是不可逆的这一共同本质。为了打破平衡，必须与外部系统交换熵，从外部系统得到的熵称为负熵，目的是使本系统的熵值减少，更具有活力?? 　　从物理熵理论引伸到信息学、社会学等领域我们称之为信息熵。首先定义信息：信息是认识主体所感受的或所表达的事物运动的状态和运动状态变化的方式。信息是人们在适应外部世界和控制外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容。信息度量如下： 　　若一个事件产生的概率是P，则它的信息量I为： I=-log2p。 　　事件发生的概率越小，所含信息量越大。信息的特征为：1、接收者在收到信息之前，对它的内容是不知道的，所以信息是新知识、新内容；2、信息是能使认识某一事物的未知性或不确定性减少的有用知识；3、信息可以产生，也可以消失，同时信息可以被携带、贮存及处理；4、信息是可以量度的，信息量有多少的差别。 　　对于n个事件构成的概率系统，每一事件产生的平均信息量为： 　　H=-∑pilog2pi(i=1，2，…n)。 　　H为信息熵。信息熵的大小用于表示概率系统的不确定程度。 　　根据信息熵理论的基本观点，信息的价值取决于信息不确定性减少的量。这个量是由信源和接受者之间的相关性决定的。一般情况下，获得信息的多少取决于接受者的知识背景和社会背景。由于接受者支付信息的成本不同和知识背景不同，导致接受者处理信息存在差异性。 　　广告活动的实质是信息处理、变换和传播的过程。广告是形式，是信息的载体；信息是内容，是广告的本质。从信息的角度分析广告，广告活动就是信息熵的变化过程。广告活动可以用信息熵衡量，它主要涉及信息流、信息熵、信息负熵的处理。 　　广告系统包括三个子系统：对于广告的发布者是广告创作子系统；对于广告接受者是广告接受子系统和以媒体为主的传播子系统。广告系统既然是信息系统，必然是统计熵增的。在一个广告系统中，广告效益的增长依赖于大量资源消耗的支持，而效益增长过程中消耗的大量资源，会导致熵的不断积累，熵增加会导致广告系统失去平衡和系统功能弱化，失去可持续性发展的动力。广告系统要摆脱“死寂”，唯一的办法就是从外界不断吸取负熵，以平衡熵增机制，维持系统均衡。 　　 　　二、信息熵理论在广告信息处理中的应用 　　 　　格威克认为：“广告创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义”。国内通常定义为：“广告创意是通过创造性的构思，创造意象，表达广告内容的方法”。广告创意是信息的处理和变换，是复杂的思维意识及信息的高级活动，它是负熵的流入。 　　如果设广告创意为一个孤立子系统，创作思维是这个子系统的能量，广告的原创性为信息熵。熵的变化决定着广告创意的发展。如果因循守旧，不接纳外界的新信息，那么在经过一段时间的创作后，其熵的增加