第4章 节 广告策略决策 《广告策划》.pptVIP

第4章 广告策略决策; 广告定位理论及方法 广告表现策略 广告媒体策略 广告实施策略; 能够运用科学的方法进行广告定位 能够灵活运用广告表现策略和广告媒介策略，并掌握广告战略实施的方法与手段; 广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点、变化，对广告诉求点、广告内容、广告表现方式、广告媒体、广告时空等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。即广告策略是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的具体对策与手段。广告策略有广告定位策略、广告媒体策略、广告实施策略。;4.1 广告定位策略; 4.1.4 广告定位策略 1．实体定位 2．观念定位 ; 4.1.5 广告定位的方法 ;4.2 广告表现策略; 4.2.2 广告表现的手段 ; 4.2.3 广告表现策略 1．理性广告表现策略 2．感性广告表现策略 3．情理交融型广告表现策略; 广告媒体又称广告媒介，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，如电视、报纸、杂志、广播、互联网等。 ; 4.3.1 广告媒体的分类 ; 4.3.2 各类广告媒体的特性 1．报纸媒体的特性 2．杂志媒体的特性 3．广播媒体的特性 4．电视媒体的特性 5．网络媒体的特性; 4.3.3 广告媒体的策划程序 ;4.3 广告媒体策略;主要媒体效果比较图; 在媒体组合运用时，必须注意以下几个问题： 媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者的问题 媒体组合运用如何选取影响力集中点的问题 选择运用媒体的技巧问题; 3．广告媒体的选择原则 效益性原则 整体性原则 科学性原则 ;4.4 广告实施策略; 4.4.2 广告系列策略 ; 4.4.3 广告刊播策略 1．广告时间策略 2．广告频率策略 ;本章小结;能力培养与训练; 思维训练 有一次，美国艾士隆公司董事长布希耐为公司陷入疲软而束手无策。心烦意乱之时，他驾车到郊外散步，看到几个孩子在玩一只肮??而且异常丑陋的昆虫，简直到了爱不释手的地步。布希耐意识到，某些丑陋的玩物在部分儿童心理上占有位置。于是，他的公司研制一套“丑陋玩具”，后获得经营成功。 问题： 你分析一下，他成功的关键是什么？; 案例分析 中新网1月31日电，在去年北京奥运前，一家大陆赞助商恒源祥曾经推出12生肖的广告，由于内容台词重复无趣，被民众批评是“折磨人的广告”，广告被大家骂得体无完肤，但恒源祥也一夕间爆红。台湾“东森新闻”报道，显然该品牌不在意批评声，今年一开始又推出同样类型的12生肖广告，让民众看了真的快昏倒。 报道称，“我属牛，牛牛牛！我属虎，虎虎虎！我属兔，兔兔兔！……”这是恒源祥的新版广告，足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每个念3次，听起来简直就是感官的疲劳轰炸，看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙，因为这勾起他们去年北京奥运前最不堪的回忆。 “恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛！……”去年，恒源祥身为奥运赞助商，他们做了一则企业形象广告，但画面却是枯燥无味，疲劳轰炸的夸张，一样是每个生肖念3次，中间再加上恒源祥3个字。当时个个媒体、网络、民众骂翻天，堪称中国最让人昏倒的广告。报道称，尽管如此，恒源祥却一夕之间家喻户晓，或许是因为这样的经验，恒源祥今年不怕骂，新版12生肖广告再来和民众拜个年。 问题：1) 恒源祥为要什么这样宣传？请点评这则广告的优劣。 2) 通过该案例，请说出广告诉求的功能。 ;THE END