促销方式影响质量感知：解释(不)一致效应与加工流畅性.doc

促销方式影响质量感知：解释（不）一致效应与加工流畅性 摘要：营销信息建构水平与消费者识解倾向（不）匹配时，能够产生解释（不）一致效应，即产生较（差）好的说服效果。以此视角来探讨打折促销与赠品促销如何影响消费者质量感知。实验一证实了促销情境中存在着解释（不）一致效应，即抽象识解者（具体识解者）在打折促销（赠品促销）中有较高的质量感知。实验二不同的产品促销为刺激，进一步支持了此效应，同时说明其认知机制部分在于信息加工流畅性，即抽象识解者（具体识解者）更容易理解打折促销（赠品促销）信息。 关键词：促销方式、质量感知、解释（不）一致，加工流畅性 中图分类号: F713; B84 文献标识码： 文章编号： Promotion Types Influence Perceived Quality: (In)Comapatibility Effect and Processing Fluency Abstract: When construal level of marketing messages (mis)match with construal tendency of consumers, construal (in)compatibility effect occurs, i.e., (un) favorable persuasive effect comes. With such logic this study explores how discounts and gifts promotion affects consumers’ perceived quality respectively. Experiment one shows that (in)compatibility effect exists in promotion, i.e. those with abstract（concrete） construal tend to have higher level of perceived quality in discount（gift） promotion than in other. Experiment two finds that the above (in)compatibility effect still exist, and it is partly due to high processing fluency of information, i.e. those with abstract（concrete）construal tend to process discount (gift) promotion information more easily than that of other. Key words: Promotion Types; Perceived Quality; Construal (In)Compatibility Effect; Processing Fluency 引言 价格促销与赠品促销具有不同的说服效果，但哪一种说服效果更好仍无定论。Yoo等人认为价格促销能够损害消费者对产品的品牌资产评价[1]；韩睿认为打折促销更能导致了较高的信任与购买意愿[2]；Campbell认为，相比于较多的赠品，较少幅度的打折更能损害消费者的质量感知[3]。本研究使用实体产品与服务产品进行实验，发现赠品促销与打折促销对消费者质量感知的影响取决于消费者本身的识解倾向，这一影响是通过消费者信息加工流畅性来实现的。本研究有两个创新点：一是使用解释水平理论来考察不同促销方式对质量感知的影响；二是揭示了促销方式影响质量感知的认知机制。研究结果加深了人们对促销方式说服效果的理解，同时又可以为商家的促销活动提供指引。 1 文献综述与假设推导 1.1 个体识解倾向与信息建构水平 人们面对同样的事件常有不同的知觉、视角或理解。比如，对于修补牙齿，有人会关注其中痛苦的细节过程，而有人则更为关注保护口腔健康这一行为意义。解释水平理论阐述了这一现象：面对同样的客观事件，可以有不同的识解方式，一是具体识解，即关注细节特征与事件背景来形成知觉表征，主要反映事物的表面特征、细节与过程；二是抽象识解，即脱离事件发生具体背景并且使用抽象的概念来形成知觉表征，主要反映事物的核心或本质特征以及其导致的目标与结果。识解倾向影响人们的决策、判断以及偏好，在消费者行为领域中也得到了较多关注[4]。个体的识解倾向可以受启动而激活，比如，“如何保持健康？”这一问题可以激活具体识解倾向，而“为什么保持健康？”这一问题可以激活抽象识解倾向[5]。 同时，营销信息有着不同的建构水平。一般认为可行性信息属于具体建构水平，