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关于大卖场市场势力的思考 　　内容摘要：近年来，大卖场在我国许多大中城市得到了快速发展，已经成为一些大城市商业的主力业态。本文分析了大卖场的市场势力成因，并对大卖场市场势力的负面影响进行了评价，最后提出相应的治理建议。 　　关键词：大卖场 市场势力 思考 　　 　　近了快速发展，已经成为一些大城市商业的主力业态。根据AC尼尔森的调查数字显示，2004年中国零售业销售额上涨10％，购物者在零售市场的花费增长迅速，同时，调查显示消费者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市和传统通路的销售额维持在原有水平或仅有小幅增长。 　　大卖场在我国的出现和迅速发展，一方面，推进了我国零售业的现代化，给城市居民的生活带来了极大的便利；另一方面，加速了我国零售业与国际零售业的接轨。在大卖场快速扩张，其销售额在零售业中所占比重迅速提高的同时，大卖场市场势力的出现也引起了各方面的关注。 　　 　　大卖场市场势力的成因 　　 　　从现有情况来看，大卖场滥用市场势力的表现主要有以下几个方面：其一，利用其市场势力从供应商处取得歧视性的价格折扣，这种折扣价格往往比传统意义上的规模采购得到的价格更低，这种折扣价格往往逼近产品的成本价格，造成供应商的利润微薄甚至无利可图；其二，向供应商收取各种名目繁多的附加费用，如超市进场费、节日店庆费、促销费、超市新店开张费、上架费、广告费等，使供应商不堪重负；其三，无理占用供应商的资金，许多大卖场除了收取上述不合理费用之外，还通过延迟付款、无理由退货等方式挤占供应商资金，从而转嫁市场风险。 　　现阶段，我国大中城市综合型大卖场的营业面积一般在7000－12000 平方米左右，经营服务辐射半径在3公里以上，目标顾客以居民、中小零售商、餐饮店、集团为主。大卖场作为一种新的零售业业态，融合了生鲜食品超市、综合百货公司、折扣店的优势，与传统的普通超市相比，优势明显。目前，国内大卖场已经从单店经营向连锁经营发展，可以预计，大卖场在零售业中的地位将更加显著。笔者认为，大卖场市场势力的形成有以下几点原因。 　　第一，从产业组织经济学的角度看，大卖场和供应商之间的关系是一个产业链的问题。在大卖场和供应商之间形成了一条具有纵向关系的产业链，居于产业链上游的是供应商，位于产业链下游的是大卖场，它掌握着产品的分销渠道。产业链上游存在类似完全竞争的市场结构，供应商数量众多，产业集中度低，同业竞争激烈，这大大削弱了供应商与下游分销商讨价还价的能力。处于产业链下游的大卖场面对着另一种市场结构，该市场中在位企业的数量远远少于上游市场中供应商的数量，市场集中度比较高，这使得大卖场对上游供应商的议价能力很强，上下游市场结构的差异是形成大卖场市场势力的根本原因。与此同时，其他因素也在促成大卖场市场势力的形成，这主要包括市场进入的必要资本量壁垒和政策法律制度壁垒等。 　　从资本投入的角度看，国内大中城市大卖场单店开张往往耗资上千万，进行连锁经营所需的资本量更大，这无疑是一个不小的进入壁垒。此外，由于大卖场投资大、占用的资源多，为了避免过渡竞争导致的资源浪费，政府往往根据城市发展的速度、居民社区的建设情况等，对大卖场进行一定的市场准入规制，这种人为的进入壁垒也在一定程度上助长了大卖场市场势力的形成。 　　第二，大卖场作为零售业的一种新型业态，它在经营时采取了与众不同的差异化经营策略。所谓差异化经营，是指企业通过各种方法引发顾客对其产品或服务的偏好，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品或服务有效地区别开来，从而达到在市场竞争中占据有利地位的目的。企业为了攫取市场势力往往把产品差异化作为重要的竞争手段，大卖场从门店选址、商品特色、商品价格定位等方面都凸显出与传统业态不同的经营特点。 　　就国内近年来出现的大卖场而言，其选址一般在城乡结合部、交通要道、大型居民社区附近，商业辐射力很强。从商品特色来看，大卖场的商品组合采取向少数商品高度集中的办法，以达到大量销售（量贩）的目标。在价格定位上，大卖场严格按照经营商品的品种分别定价，如许多大卖场销售的10％商品按高毛利销售，这些商品一般是大卖场自己加工、自有品牌或消费者对价格不甚敏感的商品；20％的则实行薄利多销，这些商品多是与老百姓日常生活密切相关的商品，消费者对其价格非常敏感；而对于一些供应商的品牌商品则采取无毛利销售的策略，或只收2％至3％的卖场费用。这样的价格策略，既将大卖场与其他零售业态区别开来，也让消费者对销售的商品产生了品质优良、价格低廉的印象，大卖场的差异化经营策略将自己与零售业中的其他竞争者区别开来，形成了独特的竞争优势，这种竞争优势最终成为了一种市场势力。 　　第三，据有关方面统计，国内许多商场的毛利只有国外的2/3，多数商场是靠大批量低价销售来获取利润，所以盈利空