第9章 节 竞争战略 市场营销学课件.pptVIP

第9章 竞争性市场营销战略;;本章学习内容;第一节 竞争与竞争者识别;竞争概念的三点含义 ;例如;;;第二节 制定竞争者战略;;竞争环境分析;竞争环境分析;替代产品 的威胁;竞争对手;判断竞争对手的类型; 2. 确定市场竞争战略目标 1) 目标体系 2) 应遵循的原则 可行性 有资源保证 具有一定弹性 易于理解;;二、通用竞争战略;;成本领先战略;获得成本优势的方法;方法一：控制成本驱动因素;我们的目标是为每一种商品提供最好的质量。你可以信赖我们有保证的质量。每个商店销售大约600件最畅销的食品和日用品，它们覆盖了我们的顾客每天需求的大部分。这些包括罐头食品和冷冻商品、速冻食品、肉和奶制品、日用品、烘烤商品、以及一系列当地购进的新鲜商品。;方法二：改变价值链的结构;新方法：;1;有效的成本领先者可以在五种力量看上去并不吸引的情况下仍然有利可图;吓退新进入者: ;一个低成本供应商的主要特点;成本领先战略的适用条件;成本领先战略的主要风险;;差异化战略;可持续的差异化：获得竞争优势的关键;怎样获得以差异化为基础的竞争优势;行业内竞争 公司之间的较量;价值信号和感知价值;差异化战略的适用条件;差异化对企业提出的要求;差异化带来的利益; 顾客可能会觉得“独特性”的代价太高;;集中战略;集中战略的两种类型;集中战略涉及与广泛市场战略相同的基本方法; 竞争对手可能比公司更专注;第三节 市场地位与竞争战略;不同市场地位的公司应采取的策略;抢占高端;抢占高端;;反攻防御;英国航空公司British?Airways;美国同业抢客　公司负债倒闭;;（二）市场挑战者战略;进攻和防御战略;正面进攻;;攻击麦当劳的侧翼;;进攻者的基本条件;;绕道进攻;游击战的原则;三、市场跟随者战略 紧密跟随 有距离的跟随 有选择的跟随 ;四、市场补缺者战略 几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。 ;中国茶饮料缔造者：旭日升;2000年3月21至25日成都糖酒会前3天前约2亿;顶新等进入茶饮料;思考题