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北京市大学生对网上购书认可程度实证分析 　　摘 要：通过对北京市五所高校大学生网上购书行为的抽样调查，并对调查样本数据进行信度和效度分析，对调查项目进行描述性统计分析等，得出了大学生是网上购书的主要群体、大学生对网上购书的认可度高、男女大学生对网上购书的认可度一致、不同年级的学生对网上购书的认可度有差异等结论。在对网上购书的发展前景进行展望的同时，提出了促进该行业由时兴走向兴旺的建议。 　　关键词：大学生群体；网上购书；感知认可度 　　中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2009）07-0208-03 　　 　　一、本研究的思路、问卷设计方法及抽样方式 　　 　　（一）本研究的思路 　　大学生群体作为富有创新性、接受能力强、年轻、学历高的网上购物消费群体，具有很强的研究代表性。本文选择北京地区的大学生作为研究对象的原因有二：一是北京作为首都有其优越的人文环境和宽广的信息量；二是北京地区高校集中，大学生思维活跃、交流广泛等。这些都能为本研究提供良好的条件。 　　（二）问卷设计方法 　　问卷的设计共分两大部分： 　　第一部分为基本信息及网上购书基本情况调查。涉及被调查者个人基本信息、上网时间、购书金额与购书种类等购书情况，以及是否进行过网上购书、购书频率及购书意愿的调查。 　　第二部分为对网上购书认同情况调查。包括网络信息安全、物流配送速度、网站建设人性化程度、消费者心理等方面。打分方式采用里克特量表（Likert-type Scale）格式，即打分共分为五个等级，由5～1依次表示被调查者对观点从“非常同意”到“非常不同意”的态度等。 　　（三）抽样调查方式 　　1.样本的数量及涵盖 　　（1）样本数量：从北京市内共80所普通高等院校[1]中抽取5所高校，分别是北京林业大学、北京理工大学、北京第二外国语大学、北京师范大学、北京电子科技学院。抽样率为6.25%。 　　（2）样本涵盖：这5所高校分别位处朝阳区、海淀区、丰台区三个北京高校最集中的地区；在规模方面，既包括万人以上的综合性大学，又包括仅千人的专门性院校。所以，样本有较强的代表性。 　　2.样本的抽取及划分 　　采取分层抽样的方式，将各高校按年级分为四层，每一层中再按性别分为两层，从每层中抽取学生５名。所以，样本的构成为：每个年级中共抽取了男女生各5名。每个学校共发放抽样调查问卷40份，整个抽样过程共发放调查问卷200份。 　　（四）调查时段及有效问卷 　　问卷调查历时一个月，时间段为2008年4―5月。采取在各个学校选择问卷调查员的方式进行。具体做法是：每所学校选男女生调查员各1名，分别负责在本校四个年级中随机抽取5名被访者。在发放的200份问卷中，共回收198份，其中有效问卷为194份，有效回收率为97%。 　　 　　二、调查数据分析 　　 　　（一）信度和效度分析 　　1.信度分析（Reliability） 　　信度分析又叫可靠性分析，反映了测检结果的一贯性、一致性、再现性及稳定性。由于信度受随机误差的影响，所以信度亦可视为测量结果受随机误差影响的程度[2]。 　　本研究调查问卷的第二部分，应用目前最常用的α信度系数，测量量表中每一题得分间的一致性。将数据按照里克特量表（Likert-type Scale）格式输入到SPSS中，分析α信度系数。由于α信度系数与量表的题目数量有关，考虑到本问卷包含12个题目，故Cronbach’s Alpha系数达到0.80以上认为可以接受，即问卷的信度较高。 　　通过SPSS软件分析，问卷的α系数达到了0.89040.80，故认为问卷的结果是可信的，可以进行进一步的研究。 　　信度分析结果 　　Reliability Coefficients 12items 　　Alpha = .8904Standaraized item aipna = .8911 　　2.效度分析（Validity） 　　效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度[3]。效度分析最理想的方法是利用因子分析来测量量表的结构[4]。因此，本研究选用因子分析的方式对效度进行分析。 　　因子分析是将多个实测变量转换成少数几个不相关的综合指标的多元统计方法。通过KMO and Bartlett’s Test of Sphericity 可判断变量是否适合作因子分析。若KMO0.9，非常适合；0.8 　　调查数据表明，由于大学生有较为固定的上网时间（每天2～6小时的占59.28%），故在大学生群体中，有过网上购书行为的人数也较多，达到了61.34%。 　　1.从对书籍的需求看，大学生每年在书籍方面的消费还是较高的，60.31%的学生书籍消费金额在10