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自控、头脑帐户与中国消费者行为研究 摘要：生命周期假说（LCH）是分析消费者行为的经典理论框架，但在实证分析中，由于该理论的假设太强而不断遇到挑战，这些挑战来自于对消费者行为问题更加现实的思考，其中包括对不确定性的思考、对资本市场不完善的思考，这些思考丰富和发展了消费函数理论，产生了诸如预防性储蓄，缓冲存货，流动性约束等消费者行为理论。 关键词：消费；经济 绪论 首先，持久收入生命周期理论在某些方面难以解释中国消费者行为。表现为1、中国农村家庭很少为生命周期而储蓄，他们往往是几代人住在一起的大家庭，家庭内部通过某种机制，将资源在生产者和被抚养者之间、高生产率和低生产率之间进行代际分配和转移。家庭内部的资源转移可以保护家庭成员免于疾病和养老的风险。因此，储蓄仅仅作为一种缓冲存货抵御可能发生的不确定性而非生命周期储蓄。2、中国的信贷市场还不发达，信用评估机制还未健全和完善。银行不愿意贷款给没有抵押或者具有高收入风险的消费者，即使能够贷款也因手续繁杂而令人望而止步。由于中国城乡居民普遍存在着流动性约束，难以达到生命周期消费效用最大化。3、中国居民正经历着社会经济转型所带来的不确定性的影响。就业、医疗、养老，教育等一系列改革无不触及消费者的切身利益，而生命周期理论并不能就转型经济对消费者的影响给予深刻的解释。 其次，尽管预防性储蓄理论在解释中国消费者行为方面补充了生命周期理论的某些不足，但也存在以下欠缺：1、高估了消费者理性化程度，认为消费者能够理性地制定计划，同时也能够理性地执行计划。这个假定令人怀疑。因为消费者的行为经常存在自控问题，既存在长期行为和短期行为的不一致，即使是再周密的预防性储蓄计划也常常由于消费者缺乏自制力而打折扣。2、在不确定性的刻画上，研究者惯常的作法是用截面数据个体之间或时间序列数据年度（月度、季度）之间收入或消费的方差作为不确定性（张颖和万广华，2003；孙凤，2002）。但这种做法已经受到学者的批判（Luasardi, 1998）。他们指出以方差替代不确定性是相当不准确和不科学的，因为其中包含了大量的可控制因素。 考虑到中国消费者的现实状况，本文运用行为生命周期理论（BLC）作为分析中国消费者行为的理论框架。 一．自控与头脑帐户 Irving Fisher (1930)在《利息论》中将影响个人储蓄的原因归纳为五个特征：远见，自我控制、习惯、预期寿命和遗产动机。由于预期寿命特征和遗产动机特征已被引入生命周期理论，因此行为生命周期理论主要讨论远见、自我控制和习惯这三个特征。之所以关注远见，是由于为退休而储蓄需要长期的计划，所谓人无远虑必有近忧；之所以关注自我控制，是由于五彩缤纷的商品世界颇具诱惑力，大大超过为退休而储蓄的动力；而之所以关注习惯，这与自控有关，因为要成功地发挥自控的作用，需要培养一个好的习惯，所谓习惯成自然。自控包含三个因素：个人内部的思想斗争，欲望和自制力。自控是指既得的愉悦和长期利益之间的思想斗争；欲望是指人们对愉悦和利益的向往，有欲望才需要自控；自制力代表了抵制欲望的实际成本。如何才能降低动用自制力的成本呢？这就需要人们考虑收入、财产与消费的关系，很自然的思考方式就是先对总财产进行头脑分类，这种思考方式被心理学家称为“头脑帐户”。最简单的头脑帐户为：当前可支配收入（I），当前财产（A），和未来收入（F）。在BLC模型中，财产的边际消费倾向的计算与LC模型不同，例如LC模型是将各类财产因素等同看待，汇总后计算边际消费倾向的，如工作中收到奖金1000$，意外中大奖1000$，房屋升值1000$,得到遗产1000$。而BLC模型则把这些财产分别记录在不同的头脑帐户中，然后分别计算不同财产的边际消费倾向，其中有些帐户有可能有消费倾向，而有些则不然。每个人都有一个分配财产到各个头脑帐户的框架，不同帐户的财产具有可替代性。 当然，这三种帐户与实际头脑帐户相比过于简单化了，更加现实的帐户体系是将这三类帐户具体细分为一些亚帐户，分别帖上标签，如孩子受教育帐户，财产收入帐户（包括利息、股息、租金），购置房屋帐户，医疗帐户，防不测帐户等等。 在某时点上，边际消费倾向在（I）头脑帐户中最高，A帐户次之，F帐户最低。这意味着BLC总量消费函数需要计算三种及以上与头脑帐户相关的收入和财产类型。以函数表示为：C = f（I，A，F），其中I，A和F代表了总分类，模型为：1??C??I??C??A??C?DF?0,该不等式产生了一系列需要实证的问题。Hersh M. Shefrin and Richard H. Thaler (1992)运用该理论分析了养老金计划、房产、消费与持久收入的非比例问题, 消费对收入的过渡敏感性问题，暂时收入以及储蓄的充分性等问题。 近年来行为经济学家对BLC理论进行了深入而广泛的实证研究，