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后现代消费文化特征下品牌塑造思考 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:品牌是企业整合各类资源的综合反映,品牌的竞争力反映了企业的核心竞争力。随着世界经济从对有形资源的竞争转向对无形资源的竞争和消费文化从传统购买到对附加价值的不确定性购买,品牌的动态性更加凸显。如何依托不断改变的消费者购买文化来发展企业的品牌并对其进行管理成为当今企业必须解决的问题。本文梳理了后现代消费文化特征,同时对企业的品牌塑造进行再认识,从而引发企业在后现代消费文化特征影响下进行品牌文化战略发展等一系列思考。 　　关键词:后现代 消费文化 品牌塑造 　　 　　众多消费文化学者认为,社会文化中的一个最重要的组成元素是消费文化,它是人类在消费领域所创造的优秀成果的集中体现,是消费文化的本质所在。在当今消费文化语境里,整个社会正经历着一场文化的变迁:从满足需求到满足欲望再到享受愉悦过程。实质上,这种带有明显消费权力、消费意识、消费话语的消费潜能痕迹预示着新的消费社会已经到来,且它正改变着人们的生活方式、思维方式,进而消费方式。 　　 　　后现代消费文化特征 　　 　　(一)消费个性化 　　在当前的消费文化中,消费者更多追求特立独行和标新立异,以至于他们对产品的个性化要求越来越高,除了要求厂商提供高品质的产品和服务外,还要求能够最大限度的满足他们的个性化需求。这种个性化需求更深层次是为了有更强的归属感和更大的被认同感。无疑,这种需求带来的是消费者给予产品品牌选择更多关注。 　　(二)消费趋向品牌化 　　个性化消费导致商品的品牌化。技术的进步、买方市场的形成和差异化需求都使得商品品牌化成为可能。其实,品牌的功能之一在于减少消费者选择产品时所耗费的体力、精力和时间成本,选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合目前消费者的消费心理和行为。当前,越来越多的消费者所需要的让渡价值已不再仅仅局限于属性、利益层次,而是既能满足其实用需求,又能满足其精神需求的由品牌所给予的价值、文化和内涵。 　　(三)消费的“折衷主义” 　　在当今社会文化的影响下,消费者不再寻求中心的、本质的、一致的、被认同的自我形象,而更多是采取积极的行动导向,通过参与和持续的形象转换寻求在各个非连续的、不同时刻的良好的非主流情感体验。可以说,当今的消费者与传统文化环境下的消费者比较而言,更善变,更不可捉摸。这种非主流的“折衷主义”所暗示的是用强有力的品牌效应提高消费者的忠诚度。 　　(四)消费文化边缘化和无深度 　　通过消费者的购买形式可以发现:后现代的人们远离中心,对权威和传统标准文化漠视或不屑一顾。特别是随着后现代的发散与碎化,处于该环境下的市场也变得不易收敛,产品或服务的消费不仅出现难以统一的现象,而且还存在着不连贯的断续状况。这样就导致消费者在购买中不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义,而单纯的以审美方式呈现的形象成为人们在购买和消费时所追求的本质,人们热衷感官的满足和心理上的愉悦,忽略了购买的深层意义。高雅文化与大众文化被模糊化,出现了任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现的现象。 　　 　　基于后现代消费文化特征的品牌塑造 　　 　　(一)品牌塑造“层次性”与“递增递减性”的统一 　　品牌一直以来都是企业最重要的无形资产,而这种无形资产的重要性已经远远超过了土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。通过以上对后现代消费文化特征的分析,不难发现,随着市场态势由卖方市场向买方市场转变,消费者拥有了更多的选择权和话语权。由此,消费者对品牌需求层次的提高成为可能。在这样的情况下,要求企业不能再把品牌看作是一个简单的标志符号,应该说品牌是一种文化现象乃至文化系统,文化是构成它的本质要素,是它的内容和形式,甚至全部,而不是它的简单装点和附庸。根据马斯洛的需要层次理论可以知道,人对品牌的需求具有递变性。尤其是随着品牌竞争的加剧以及消费文化中的边缘化和缺乏深度,更使得消费者对品牌情感内涵的追求或增或减态势的出现成为可能。那么,对于企业来说就应该适应这样的变化,把品牌发展定位在不同层次上,实现Kunde所描述的品牌发展的五阶段论,直至品牌的最高境界“品牌天堂”阶段,从而实现企业与消费者双赢的局面。因此要塑造一个成功的企业品牌,就需要将消费者需求的层次性与其递增递减的动态过程进行有机统一,以便正确引导消费者边缘化和无深度的消费文化,最终使消费者摒弃消费的“折衷主义”而成为忠实消费者或终身消费者。 　　(二)品牌塑造“大众化”与“聚焦化”的统一 　　成功的品牌总能将其形象深入人心并具有广泛的目标人群,这样其品牌就能够成为具有丰富内涵的全球性的大众化品牌的代表,然而,这样也依然不能保持品牌塑造的发展动力