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产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用报告出处一、产品生命周期的内涵与外延??? 对于产品这种有规律性的发展过程，必须要充分认识，在进行市场需求信息调查的基础上，及时掌握产品所处市场的不同阶段，以便采取相应的对策。产品的生命周期不是产品本身的使用寿命。通常，新产品从市场上试销到被淘汰，如同任何生物一样，有一个发生、发展、成熟和衰亡的过程。市场产品运动的发展变化轨迹可以用一条曲线来描述，这条曲线就称为产品生命周期曲线（又称成长曲线），它是指新产品研制成功后，从投入市场开始，发展到成长、成熟以至衰退被淘汰为止的整个销售过程的全部时间。??? 一般来说，产品生命周期可划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段组成了完整的产品生命周期系统，而各个阶段可称为它的子系统。投入期的主要特征是生产成本高、投入流动资金多、广告费用大，同时产品销售量增长缓慢，企业获利极少甚至为负数。产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长、利润额迅速上升，竞争者纷纷涌入，同时生产成本得到降低，生产效率和市场占有率均显著提高。第三阶段成熟期是产品在市场上基本饱和，市场竞争日益激烈，销售量基本区域稳定，利润开始减少。最后，由于成本回升、需求减少、竞争者减少和其他因素的影响，导致产品销售量减少，利润额也明显下降，产品普及率迅速降低。??? 产品生命周期理论是制定产品在市场上不同时期营销战略及策略的基础。在进行产品营销决策前，首先要对市场进行调查研究，做好产品定位工作，把影响产品销售的各种主要因素，纳入市场营销系统来进行分析预测。具体来说，就是认真确定企业现有业务或产品的市场现状，对每项业务和产品的战略性盈利潜力都要进行评估分析，决定哪些业务应维持、哪些应减少、哪些应淘汰，进而制定合理的投资计划，把有限的资金用到发展经济效益好的业务或产品中去。这种方法除了对产品生命周期各阶段进行预测外，也适用于新产品的开发和更新换代，新老技术的交替，对某种产品的普及率及饱和量的预测，还广泛地应用于对人口预测、生物及农作物生长及对某项事业的发展趋势的预测。??? 二、产品生命周期曲线预测模型的原理??? 通常产品生命周期曲线呈一条对称的S形曲线。如图1所示： 图 1? 产品生命周期曲线图 ??? 龚柏兹曲线，是美国统计学家和数学家龚柏兹(Gom鄄pertz)首先提出用作控制人口增长率的一种模型，可以利用它来进行产品生命周期预测。其预测模型为：??? ??? 式中： ——预测值；K——限值或饱和点；参数a决定曲线的位置；参数b决定曲线中间部分的斜率；参数t——时间权数，时间单位为年、季、月、旬、周、日，可通过事先进行市场调查研究后选定。??? 对求一、二阶导数，有??? ??? ??? 并令=0，可求得曲线拐点P的位置为(t， )→( ， )，0a1,e=2.71828。曲线过此拐点P1，由向上凸变为向下凹，当K0，0a1，0b1时，由于lna0，lnb0，故0。此时，为增函数，即随t的增大而增大。且在点P出现转折，的增长率由逐渐增大变为逐渐减小。拐点P1是投入期与成长期的转折点P1点下左曲线为投入期，P1点上右方向曲线为成长期，当到达K点(这是因为根据经济学四舍五入原理)则达到成熟期顶点。整个成熟期可分为成熟前期和成熟后期，它是以=K点所对应的t点值±σi （i=1，2，3），σi的取值应视整个产品生命周期的时间长短而选定。若生命周期短，在1年以下(如几个月)，则选σi =1；若周期为中(1年至5年)则应选σi =2；若周期5年属于长周期，则应选σi =3。当t=0时，=Ka即为P0点,此点为投入期的原点。当t→－∞时，由于bt→∞，→0，有→0；当t→＋∞时，由于bt→0，→1，有→K故=0和=K都是它的渐近线。它的图形是一条对称的S形曲线。??? 为了确定模型中的参数，通常把该预测模型改写为对数形式：??? ??? 若令 =log ，K=logK，a=loga，则上式变为：??? =K+abt此式为一修正指数曲线预测模型，仿此模型求常数的方法，如用三段对数总和法：设r为原始数据观察值n的1/3，若n不能被3整除，则去掉远期的首项和第二项数据即可。??? 、 、 分别为观察值总数据三等分后的各部份对数值之和。可得b，loga，logK的计算公式：??? ??? ??? ??? 对于loga、logK求反对数可得a、K之值。??? 应当指出，龚柏兹曲线只能预测到成熟期，而对衰退期则无能为力。那么，怎样才能预测衰退期呢？根据经济学原理，产品进入衰退期是产品的销售量或销售额从饱和点K逐渐下降，从=K点向横轴Ot作垂线KT，以KT为中心轴线将其左边象限的正S型曲线翻转180°到中心轴线KT右方象限中的反向S型曲线就