管理运筹学第5章(5)定价.ppt

98-5-21 定价实践 第五节 定价实践 在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润，必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充。 下面介绍几种主要的定价实践方法，有些是粗估定价 ( rule of thumb pricing)。 一、 成本加成定价 在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。　　　 TR = PQ　 MR = P+Q(dP/dQ) = P ( 1 + 1/Edp ) 必要条件是 MR=MC MC = P (1 + 1/Edp ) 成本加成定价 P-MC = -P/Ed (P – MC)/P = -1/Ed (P-MC)/P: 表示在边际成本上加价占价格的百分比； -1/Ed：是厂商需求弹性倒数的相反数（正数） 需求弹性越大，可加价比例越小； 需求弹性越小，可加价比例越大。 成本加成定价 P = MC/（1 + 1/Ed） = MC [1 -1 ／(1+Ed)] 当Ed =-4，MC=9， P=9/（1-1/4）=9*4/3=12 或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=12 成本加成定价 当Ed = -2， -1 ／(1+Ed) = 1 P=2MC -3， 1/2 P=1.5MC -4， 1/3 P=1.33MC -5， 1/4 P=1.25MC -10， 1/9 P=1.11MC 需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性越小； 但Ed不能大于-1。 垄断力 垄断力（垄断势力） 勒纳（Abba Lerner)指数 IL = (P – MC)/P = -1/Ed Ed = - ， IL = 0 （完全竞争） Ed -1， 0 IL 1 Ed -1， IL 1 垄断力 垄断力实例 食品零售超市 便民店 品牌服装 垄断力 垄断力的来源： 1、市场需求弹性 厂商需求弹性不小于市场需求弹性 2、厂商数目 厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降 关键看主要厂商的集中度（C4或C8） 3、厂商间相互作用 过度竞争（接近完全竞争） 串通（实实在在的垄断力） 垄断力 对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，于是有： MC = AC = P (1 + 1/Ed ) P = AC[1 -1 ／(1+Ed )] -1 /(1+Ed )就是企业的目标利润率，需求价格弹性越大，可实现的目标利润率越低。 二、差别定价 差别定价法就是同一种商品、对不同的顾客、 在不同的场合、采取不同的价格。 差别价格的存在需要有下列三个条件: 1） 市场必须完全垄断； 2） 商品要有两个或两个以上被分割的市场； 　3） 不同市场的需求价格弹性不同。 存在三种（三级）差别价格。 差别定价 差别定价大致可以利用以下几种实现形式： 不同的消费对象的差别价格 老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、 男士、女士；外国人； 不同地区的差别价格：国内、国际；； 不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备， 需求随时间变化； 不同用途的差别价格； 不同数量的差别价格。 差别定价 一级价格歧视，完全差别价格 二级价格歧视，分组价格 三级价格歧视，分市场价格 完全差别价格 若每个消费者均愿意支付其能接受的最高价格（保留价格），垄断厂商就能实行一级价格歧视，并完全剥夺消费者剩余。 例如：医生、律师、会计师； 大学收费； 完全差别价格 完全垄断 ? = 面积AFG 完全差别价格 ? =面积AFC 消费者剩余全部被剥夺。 分组价格 可以根据不同消费量，分组定价。 如：