411 搜索引擎营销在网络营销中的作用 - 网络学习资源.ppt

网络营销 第4章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨 E-mail: duanyang@ 本章导学 本章内容结构 本次课学习内容 本次课将学习第4章第1节“搜索引擎对网络营销的价值”、第2节“搜索引擎营销的基本原理”、第3节“搜索引擎营销的主要模式”和第4节“分类目录型搜索引擎营销”。通过学习，应该掌握搜索引擎营销在网络营销中的作用和地位、深入理解搜索引擎营销的基本原理、目标层次、特点，了解搜索引擎营销的发展阶段、主要模式、策略体系框架，了解分类目录对网络营销的主要价值、缺点，初步了解开放式分类目录DMOZ及其对网络营销的作用。 4.1 搜索引擎对网络营销的价值 本节主要学习内容 4.1.1 搜索引擎营销在网络营销中的作用 搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一，常被用作网站推广的工具，为网站带来潜在用户是搜索引擎营销的主要目的之一。搜索引擎在网络营销中的作用主要表现在六个方面：网站推广、产品促销、网络平台、网上市场调研、抵御性策略、网站优化的检测工具。 4.1.1 搜索引擎营销在网络营销中的作用 1、搜索引擎对网站推广的价值 所谓网站推广，也就是为用户发现网站信息并来到网站创造机会。一个设计专业的网站，通过搜索引擎自然检索获得的访问量占网站总访问量的60%~80%是很正常的现象，有些网站采用自然检索与付费搜索引擎关键词广告相结合的方式，获得了更好的效果。 以一项汽车网站调查为例：根据Yahoo！搜索引擎部和市场分析公司Compete联合调查发现：越来越多的用户依靠搜索引擎检索进入汽车网站获取信息，而且特别喜欢查询第三方汽车网站。被调查者检索汽车相关内容时所使用的关键字及其所占比例如下： 第三方汽车网站品牌：（36%） 汽车制造商公司名称：（26%） 通用的汽车相关词汇：（21%） 特定的汽车品牌（如Toyota Camry，丰田凯美瑞）：（17%） 特别是，以特定品牌为关键字搜索并开始浏览汽车网站的用户中，有46%的用户最终退出页面却是在第三方网站，这表明很多第三方汽车网站都购买了专门的汽车品牌关键字，将搜索者引向自己的网站，而用户已在这些网站确实找到了自己想要的信息。 4.1.1 搜索引擎营销在网络营销中的作用 正因为搜索引擎营销尤其是关键字在网站推广方面效果显著，汽车网站对汽车相关的关键字购买的投入也越来越多。根据Fathom公司2005年8月的调查，汽车类关键字的平均CPC价格由2004年9月的1.54美元上涨到1.68美元。 对汽车网站的推广而言，该研究报告可以说明以下几个方面的问题： ① 搜索引擎营销在汽车网站推广中作用明显，且随着汽车网站对搜索引擎营销专业水平的提高而更加明显； ② 第三方的行业专用网站对于汽车网站 / 汽车制造商的推广作用更佳，因为第三方网站更擅长利用搜索引擎，并且通常比制造商网站拥有更为丰富的资讯内容，更吸引人； ③ 汽车制造商不仅要针对企业名称和汽车品牌进行优化推广，而且有必要引入与本公司汽车产品相关的通用词汇，进行搜索引擎的综合优化推广。 另外，这项研究报告对于其他大型消费品网站推广策略也有一定的参考价值，如信息丰富的第三方行业网站的作用、制造商网站本身的专业性，合理利用关键词等。 4.1.1 搜索引擎营销在网络营销中的作用 2、搜索引擎对产品促销的作用 在不同的季节，针对不同的产品，合理利用搜索引擎可以实现更好的产品推广目的。一般来说，用户以“产品名称”或者“品牌名＋产品名称”、“品牌名＋产品名称＋购买方式”等关键词进行检索时，往往表明用户已经产生了对该产品的购买意向，也就意味着在搜索引擎检索结果页面上针对产品进行的宣传会发挥很好的推广效果，这种促销的效果对于网上销售以及网下销售同样具有积极的意义。 还是以汽车网站的调查为例，根据J.D.Power and Associates对1010个汽车经销商的网络营销策略的调查显示，75%的汽车经销商使用了搜索引擎优化的方法，33%的汽车经销商购买了搜索引擎关键词广告，并通过网站获得了优质的潜在顾客。过去5年里，通过网络检索汽车信息的购买者增加了2倍。因此，汽车经销商通过互联网增加自己的网站曝光度是获得更多汽车购买顾客的良策。 4.1.1 搜索引擎营销在网络营销中的作用 3、搜索引擎对网络品牌的价值 网络品牌是企业网络营销活动的综合体现，如企业域名选择的合理性、企业网站建设的专业性、网站的各种网络推广活动等。与企业网站设计及网络广告、网络公关等活动产生的品牌效应不同，搜索引擎对网络品牌的价值体现不仅仅取决于营销人员的策划，也取决于搜索引擎的信息处理方式，以及用户信息检索行为等。 根据美国SEMPO（Search Engine Marketing Professional Organization，搜索引擎营销专业机构）2004年1