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Chapter 9Strategies for International Marketing Segmentation International Marketing (3rd, 2015) 第9章 国际市场细分战略 International Marketing (3rd, 2015) This chapter includes： 9.1 International Market Segmentation 9.2 Strategy of International Target Market 9.3 International Market Positioning 本章提要 9.1 国际市场细分 9.2 国际目标市场战略 9.3 国际市场定位 9.1国际市场细分 9.1.1 国际市场细分的含义与意义 9.1.2 国际市场宏观细分 9.1.3 国际市场微观细分 9.1.4 国际市场细分的步骤 9.1.1 国际市场细分的概念和意义 （1）国际市场细分的概念：指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场细分为若干个具有不同特征的子市场，其中，任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 （2）国际市场细分的意义 有利于满足消费者的需求 有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会 有利于企业集中资源，提升企业竞争力 有利于企业制定和调整国际营销组合策略 9.1.2 国际市场宏观细分 （1）按地理因素细分国际市场 （2）按经济因素细分国际市场 （3）按文化因素细分国际市场 缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。 按地理因素细分国际市场 优点：1）地理接近的，便于管理；具有相同或类似的自然条件、文化背景、地缘特点会 形成较为相近的消费习惯；区域经济一体化；但是也存在一定的问题。 例如：北美自由贸易区、中东市场。 北美市场（美国和加拿大） 西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家） 南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等） 东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场 亚洲市场 高收入国家市场（12000美元） 高中等收入国家市场（2000～12000美元） 低中等收入国家市场（400～2000美元） 低收入国家市场（400美元） 按各国人均 收入差异划分 最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场： 如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家 还可以结合知识经济的发展水平划分 如后工业化国家与传统工业化国家 按经济因素细分国际市场： 按经济因素细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如人均GDP(GNP)，经济增长率 、经济发展阶段等， 它的特点是同一个子市场的国家在经济发展水平或经济环境上比较接近，有利于企业按市场规模和质量来挑选目标市场及制定相应的营销策略。 缺点在于处于统一发展阶段的各国可能分布在世界各地，如果目标市场比较分散， 不利于营销企业提高营销效率和进行营销管理。 3）文化因素细分国际市场，如宗教、语言、价值观念 4） 组合法——美国人里兹克拉提出，用了3个细分的标准、依据对整个市场进行细分： 国家潜量, 竞争力, 进入市场的风险 9.1.3 国际市场微观细分 （1）消费市场的细分变量 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 9.1.4 国际市场细分的步骤 （1）选定产品市场范围 （2）列举顾客的基本要求 （3）了解潜在顾客的不同需求 （4）顾虑掉潜在顾客的共同需求 （5）赋予不同的子市场一个名称 （6）进一步分析潜在顾客群体的特点 （7）测量不同子市场的规模 9.2 国际目标市场战略 9.2.1 评估国际目标市场的标准 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）足量性 （4）可实施性 9.2.2 影响国际目标市场选择的因素 （1）国际目标市场的规模和潜量 （2）目标市场的竞争结构及强度 （3）目标市场应符合企业的经营目标和资源条件 9.2 国际目标市场战略 9.2.3 选择目标市场的策略 （a）选择单一子市场 （b）有选择的专门化 （c）产品专门化战略 （d）市场专门化 （e）完全市场覆盖 无差异市场营销 差异市场营销 9.3 国际市场定位 9.3.1 国际市场定位的含义 9.3.2 国际市场定位的因素分析 9.3.3 国际市场定位的程序 9.3.4 国际市场定位的战略 9.3 国际市场定位 9.3.1 国际市场定位的含义 企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。 9.3.2 国际市场定位的因素分析 （1）市场分析 （2）竞争者分析 （3）本企业分析 结构化定位法 差异点：消费者强烈的联