解密餐饮o2o掌握线上与线下.doc

第O2O，掌握线上与线下 尽管线上营销已经成为众多餐饮商户不可或缺的推广手段，但线下流量依然是商户很看重的一块。线下流量主要有两块，一是位置带来的天然客流，二是线下营销，包括电视、户外传媒广告带来的流量。 要解密餐饮O2O，须掌握好线上与线下的交互，两者缺一不可。 2.1 餐饮O2O必须要抓好线上线下 中国餐饮O2O市场依然处在早期阶段，市场发展几乎完全是由线上互联网企业推动，线下商户大多是被动地接受，而从长远来看，餐饮O2O将由线上驱动向线下驱动转变，只有到线下餐饮商户能自主利用互联网时，中国餐饮业O2O才能真正爆发，餐饮O2O线上线下要一手抓。 2.1.1 线上O2O企业竞争力 由于餐饮O2O平台的核心业务模式存在较大差异，难以进行统一的对比评价，因此根据核心业务模式的不同，将餐饮O2O线上企业分为团购、预订点菜和外卖三类，而餐饮行业的团购主要包括大众点评、美团、百度糯米、拉手网、窝窝团，预订点菜主要是大众点评和淘点点，而外卖服务主要提供者是淘点点、美团、大众点评、饿了么和百度外卖。 团购业务是餐饮O2O各模式中较为成熟的业务模式，而其他业务模式处于起步和发展阶段，本节将对团购业务进行重点分析，同时对预定点菜和外卖业务进行简单的分析。 团购业务又包括几种发展模式，具体如下。 1. 信息驱动模式 大众点评的业务模式类似于电影业中的时光网，是典型的信息驱动模式，依托其前期商家点评信息的积累，大众点评拓展了电子优惠券、预约预订、电子会员卡、关键词和团购业务等，而其中团购业务已经成为大众点评的主要利润来源，相比之下其他业务收益所占比重逐渐降低(团购业务对电子优惠券、关键词广告等业务具有一定的竞争和替代性)。 大众点评在点评信息方面的领先优势，一方面为其积累了商家资源，另一方面积累了用户群，从而为其团购业务的开展奠定了基础，但是由于大众点评除团购外还有其他业务，这在一定程度上分散了其线下运营团队的推广力量，而且点评的业务集中于一二线城市，这就造成了其团购业务在运营能力上与美团的较大差距。因此在用户基础相差不大的情况下，运营能力的差距成为大众点评需要弥补的关键短板。 2. 交易驱动模式 美团和拉手、窝窝等团购网站，是典型的交易驱动模式，业务比较单一，利润主要来自于团购业务的交易佣金，相比信息驱动模式收入来源较为单一。由于起始阶段缺少其他业务带来的用户基础积累，因此其发展更倚重于运营效率和能力的提升来拓展用户基础，提升竞争力。美团正是通过自身强大的运营能力，获得了竞争优势，从而占据团购行业的半壁江山。 由于美团自身的线下运营能力优势，使其可以不依赖于外部的线上流量支持，同样可以获得快速成长，这也说明了O2O平台的发展仅靠线上流量和用户基础以及技术优势是很难成功的，还需要有较强的线下运营能力优势，只有线上线下优势的结合才能最终确立自己在O2O行业的竞争优势。因此美团即使保持自身的独立发展(不与阿里、腾讯或百度合作)，仍然能够保持其竞争优势地位。而且随着团购业务领先地位的确立，美团可以依托团购业务和商家资源，向外卖、订座等其他业务拓展。 餐饮团购竞争力又包括以下几个方面，如图2-1所示。 图2-1 餐饮团购的竞争力 用户基础、口碑指数、外部入口、用户基础总结是餐饮团购的竞争力的体现，内容具体如下。 1．用户基础 (1) 应用下载量。 移动端因其随时随地可以使用的特点，移动地图、移动支付和二维码扫描等应用和服务创新，使得智能终端成为连接线上线下的核心纽带。因此如何充分利用智能终端的功能。占领智能终端，成为O2O平台的战略重点。 (2) 餐饮团购市场。 美团和大众点评占据七成左右的市场份额，而大众点评前期的点评信息沉淀和用户积累，成为其团购业务快速发展的有利支撑，绝对领先的APP下载量，是其庞大用户基础的有利证明，尤其是在移动互联网时代，其庞大的APP装机量成为其竞争优势的重要支持力量。 美团凭借自身在团购行业的多年经营和先发优势，在团购市场获得了快速发展，自身影响力和用户规模快速提升，但是由于APP的推出时间较晚而且相对大众点评业务模式较为单一，其APP的下载量与大众点评有较大差距，但与业务模式相同的其他团购网站相比，则居于绝对优势地位，体现了其用户基础和影响力方面的领先优势。 而糯米、拉手和窝窝团等团购网站，APP的下载量远远落后于大众点评和美团，因此在移动终端成为线上线下核心纽带的背景下，处于竞争的弱势地位。 2．口碑指数 (1) 百度指数。 通过百度指数可以看出，在PC端大众点评和美团的影响力与网民关注度远远领先于其他竞争对手，体现出两者的竞争优势，紧随其后的是窝窝团和拉手网，而在移动端(不含APP)，美团网同样遥遥领先，而大众点评则跟拉手网和窝窝团处于同等水平，较美团网有较大差距，可能是由于大众点评在移动端因其 APP的装机量