第7讲 服务人、过程与有形展示.ppt

回顾：服务营销要素组合（7Ps） 1、人（people） 指服务生产人员，广义也包括参与服务的顾客 . 服务人员的分类： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 2、有形展示 或有形实据（physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 3、服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。 服务营销组合基本要素 4、服务产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 服务营销组合基本要素 6、服务分销（渠道,place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 7、服务促销 (promotion) 服务广告 服务的人员推销 服务的销售促进 服务的公关宣传 服务的整合营销传播 （二）服务人员与顾客的关系 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。 （三）服务人员的条件 促成购买决定的能力 ——百折不挠地坚持 ——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心 内在激励 ——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质 自我约束的工作习惯 建立关系的能力 ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实 ）。 （四）服务人员的服务技巧 业务技能 ——对其所完成工作的精通程度 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法 注意： 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是否依赖一定的技术来完成 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。 （五）服务人员的职能、目标 服务人员的主要职能：向各种类型的顾客提供服务 服务人员在服务活动中有两个努力目标： 尽力说服服务对象购买产品； 尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系 每个销售人员对这两个目标的侧重是不同 。 内部营销的概念 成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销 内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。 内部营销的两个要点： 企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优； 所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。 内部营销的本质 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销 内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造“工作产品”使其符合个人需求的策略 内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客” 内部营销的的功能目标 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意识的员工 策略层次目标——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度 战术层次目标——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。 （七）内部营销之态度管理和沟通管理 态度管理——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。 ——态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。 沟通管理——经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。 （八）内部营销的特点和作用 1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。 2、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。 3、成功的关键是沟通。 4、对建立差异化竞争优势起到关键作用。 5、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。 6、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。 7、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。 8、有利于发扬创新精神。 9、 取得更大成功的条件是员工高度的