第八章：品牌决策.ppt

品牌与包装决策 目录 品牌概念 品牌是一种名称、术语、符号、图案，或者是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌组成 品牌名称：品牌名称是品牌中可以发声的部分，用于视觉、听觉等传播途径 品牌标志：品牌标志是品牌中可以 识别的部分。用于视觉传播 商标 ：是按照法律规定的程序 进行申请、登记、注册从而拥有 专用权的整个品牌或品牌的某个 部分 品牌的作用 品牌与商标代表着产品与企业的形象，知名度高的品牌可为企业带来竞争优势： （1）品牌与商标更方便消费者识别和记忆，可节省企业市场营销费用； （2）品牌知名度高，企业与中间商谈判时可处于有利的地位； （3）品牌知名度高的产品可制定比竞争产品更高的价格； （4）公司容易进行品牌扩张。 2002中国最有价值品牌(前10位) 排 名 品 牌 价值(十亿美元) %与2001年度差异 国 家 1 Coca-Cola 69.637 1% 美国 2 Microsoft 微软 64.091 -2% 美国 3 IBM 51.188 -3% 美国 4 GE 通用电气 41.311 -3% 美国 5 Intel 英特尔 30.861 -11% 美国 6 Nokia 诺基亚 29.970 -14% 芬兰 7 Disney 迪斯尼 29.256 -10% 美国 8 McDonald’s 麦当劳 26.375 4% 美国 9 Marlboro 万宝路 24.151 10% 美国 10 Mercedes 奔驰 21.010 -3% 德国 品牌类型 文字品牌 定义：由文字或数字等构成的品牌 特点 含义明确 总是可能有些人喜欢，有些人不喜欢 中性化 品牌名称没有任何含义 文字品牌举例 古井贡酒，产于安徽毫州。曾获全国二、三、四届评酒会议金质奖。商标为古井牌古井贡酒，安徽古井贡酒厂；商标形状为圆形图案，圆周双圈烫金，图内蓝天白雪下，左侧为一参天古槐，树下右侧为一古井，瓶帖上隶书“古井贡酒”，系白底红字烫金，瓶帖背后打印有出厂日期、批号，厂名红底白字，国内销售为楷书“安徽毫州古井酒厂”，国外销售为楷书“中国粮食品进出口公司监制”。 品牌设计原则 简单醒目、便于记忆 新颖别致、富于联想 容易发音、利于传播 配合风俗、乐于接受 遵守法规、易于注册 品牌使用决策 品牌使用决策 品牌防御决策 及时注册商标 在不同商品类别中注册同一个商标 在同一商品类别中注册多个侧卫商标 商标并存 品牌关联决策 统一品牌 个别品牌 类别品牌 类别品牌 广告宣传费用大 企业形象不统一 不便于推出新产品 缺点 品牌定位清晰 产品之间不相互影响 优点 如“宝洁” ???????????? ???????????? 产品种类 洗发、护发、护肤用品、化妆品；婴儿护理产品、妇女卫生用品； 医药、食品、饮料、 织物、家居护理及个人清洁用品 宝 洁 概 况 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 434亿美元（2002 - 2003财政年度） 利润额 51.9亿美元（2002 - 2003财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160