项目3 国际营销调研 国际市场营销教材.ppt

项目3 国际营销调研;【知识目标】 了解国际营销调研的基础理论知识；掌握国际营销调研的三种方法。 【技能目标】 能够针对不同的市场环境，解决国际营销调研中的常见问题。 ;【案例导入】 无可奈何陨落的铱星 1987年，铱星公司开始了一项通信“铱星系统”计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。铱星公司的目标是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。如果11年后它的梦想能够实现，这将是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信网络。然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。 ;首先，铱星定位远离了市场需求。鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司给高科技与“贵族科技”划上了等号。铱星手机每部售价高达3000美元，通话费亦贵出普通手机数倍。按市场经验推算，铱星公司要达到盈利水平，至少要发展65万用户，而实际情况是开业后的前二个季度仅吸引了1万个用户，亏损达到10亿美元。尽管铱星后来调低了收费标准，可惜为时已晚。 其次，铱星的决策存在严重缺陷。铱星系统通过卫星之间星际链路直接传送信息，虽然具有先进性，但也使系统风险太大、成本过高，最终导致在与其他通信商竞争时处于劣势。另外，系统投入商用时，技术条件尚不十分完善，糟糕的通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬而远之。 ;最后，铱星除了负责整个系统建造及终端产品生产的投资，并不直接参与运营。铱星系统这样一个全球性的个人卫星通信系统，基本处于分散经营状态，不能充分发挥其全球优势。结果，系统投入商用时，零售商们居然还未得到铱星手机；另外，一些客户虽然对铱星手机很感兴趣，却不知道到哪里购买。铱星公司的低效率传递了种种负面信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西——这样一来，又失去了很多顾客。 种种问题纠缠在一起，导致铱星的经营状况每况愈下。各种到期的债务更使它举步维艰，公司股东在多次注资无效的情况下，最终放弃了对铱星的支持。2000年3月，铱星公司向法院申请破产保护。 ;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.1 国际营销调研概述;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;项目3.2 国际营销调研方法;【复习思考】 1．什么是国际营销调研？国际营销调研包括哪些内容？ 2．案头调研时资料来源有哪些？在进行案头调研时应注意哪些问题？ 3．实地调研主要又哪些方法？ 4．实地调研有哪些常见的问题？解决这些问题可采用哪些方法？ ;【技能实训】 某企业的一项产品准备销往国外市场，试拟定一个国外营销调研计划。