项目五 汽车产品策略 汽车市场营销教材.ppt

二个任务;任务1 汽车产品认知; ;任务1 汽车产品认知;任务1:汽车产品认知;【知识链接】: 汽车产品组合;二）汽车产品整体概念;第二层：汽车形式产品层（汽车基础产品层）;第三层：汽车期望产品层;第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层）  ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该项需要相关的一切。 ;第五层：汽车潜在产品层;三）汽车产品组合;三）汽车产品组合;3）汽车产品组合类型 产品组合包括宽度、深度、长度和关联度等概念。 汽车产品组合的宽度 ——是指一个汽车企业生产经营的汽车产品线（汽车产品系列）的数量。 汽车产品组合的深度 ——是指一个汽车企业的每条产品线的产品项目（产品品种）的数量。 汽车产品组合的长度 ——是指汽车产品组合中包含的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。;长安福特汽车有限公司汽车产品组合宽度与产品线深度;汽车产品组合的相关度 ——是指各产品系列在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务等方面的关联程度。;汽车产品组合的分析 判断汽车产品组合优劣常用的方法是由美国波士顿咨询公司首先创立的波士顿矩阵法，简称BCG法。 BCG法也称四象限分析法，它是以产品的年销售增长率为纵坐标，以产品的相对市场占有率为横坐标作出的矩形图，并分别以10%和1.0为界限纵横切割，把企业的产品分割在四个象限中，;波士顿矩阵分析法;(1)明星产品　年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为1.0～10之间的产品称之为明星产品。(2)奶牛产品　当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。(3)问题产品　问题产品又称野猫产品，产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。(4)瘦狗产品　瘦狗产品是指年销售增长率在0%～10%之间，相对???场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。;【思考与讨论】 1. 什么是汽车产品组合，包含几个方面的概念？ 2. 什么是波士顿矩阵法？ 3. 汽车产品在市场上的有哪四种表现，各需采用什么战略？ 【课后实训】 请各小组寻找一个你感兴趣的汽车品牌，列出该汽车公司的产品组合，并对该汽车产品组合进行优劣分析。;【学习目标】 掌握汽车产品生命周期特点 掌握汽车产品生命周期各阶段的营销策略 【技能目标】 能够根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略。;任务2 汽车产品认知;【知识链接】: 汽车产品组合促销策略 一) 汽车产品寿命周期及其策略 二) 汽车产品寿命周期各阶段的判断 三) 汽车产品生命周期的市场策略;一) 汽车产品寿命周期及其策略;一) 汽车产品寿命周期及其策略;一) 汽车产品寿命周期及其策略;2）成长期;3）成熟期;4）衰退期;“产品生命周期”理论的优缺点 ;定性分析：如经验判断法； 定量分析 ① 销售增长率比值法： ——以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。 销售增长率大于10％为畅销期； 销售增长率在0.1－10％之间时，为饱和期； 销售增长率小于0.1％为滞销期。 ②类比判断法； ③销售量增长率法； ④曲线判断法 ； ⑤比率增长判断法。 ;三) 汽车产品生命周期的市场策略;1）导入期的营销战略 （强调“快”字） 由于消费者对该产品了解不够，因而，在导入期企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有以下4种可供选择的市场战略：;① 高价快速促销策略;②高价低费用策略;③低价快速促销策略;④逐步加入市场（缓慢渗透）策略;2）成长期的营销策略 （强调“好”字）;这一阶段可以适用的具体策略;3）成熟期的营销策略 （强调“守”或“争”字）;①市场修正策略;②产品改良策略;③ 营销组合调整策略;4）衰退期的营销策略 （强调“转”字）;①维持策略;②缩减策略;③撤退利润;汽车产品组合促销策略;