第三章消费者市场资料.pptVIP

世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法 1、市场分类 2、消费者市场的购买行为特点 3、消费者市场的购买对象 4、消费者购买行为模式 5、影响消费者购买的主要因素 6、消费者的购买决策过程 一、市场分类 1、个人消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为 2、组织市场 由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、中间商企业、政府机构及各种非营利组织。 二、消费者购买行为特点 ●1. 品种、规格等需求的多样性 ●2. 市场分布的广泛性 ●3. 交易次数的频繁性 ●4. 购买行为的可诱导性 ●5. 伸缩性：生活必需品的需求弹性小，高档消费品的需求弹性大；同时，受商品供应的影响。 思考：为什么大陆游客喜欢出境购物？ 三、消费者市场的购买对象 商品种类繁多，可大致分为以下三类： 日用品 消费者经常需要，随时购买 如：食品、日用百货等 选购品 消费者一般经过选择比较后才购买的商品。注重品牌 特殊品 消费者特别偏爱的独特商品。如古董、邮票、字画等。 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买地点 四、消费者购买行为模式 消费者的购买行为是其心理活动的外在表现。心理学家和营销专家归纳七个问题：谁买？买什么？为什么买？如何买？在哪里买？何时买？谁参与买？ 虽然消费者个人的购买行为不一样，但仍有共性，即需要外界刺激 刺激——反应模式 （一）文化因素 文化 亚文化 文化是在特定的社会范围内人们对同一事物有相似的想法及做法。具体表现为传统习俗、宗教信仰等。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体和地域群体等。 　　 五、影响消费者购买的主要因素 文化因素 （二）、社会因素 ●社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层是客观存在的。 ●相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响具有 示范性；仿效性；一致性； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； ●家庭：家庭也是影响购买行为的重要因素之一。尤其是家庭的决策者。 社会阶层 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为 （三）个人因素 1.年龄 2.职业 3.消费者可支配收入 决定着能否发生购买行为以及决定着购买商品的种类和档次。 4.生活方式 指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 5.价值观念 （四）心理因素 ●需要与动机：需要层次论 ●感觉和知觉 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历以下过程： 1. 选择性注意；2. 选择性记忆。 ●学习： 是指由于后天的经验而引起的知识结构和行为的改变过程。 ●信念与态度：指人们对某种事物的看法和将要采取的行动。企业尽量让消费者对自己的产品持肯定态度。 消费者购买动机 有没有 使用价值 有没有 获奖 它时髦吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 王厂长的爱人 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求信 求美 求新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ 消费者购买行为类型 根据过去的 使用习惯购买 货比三家 找最实惠的 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 要考虑很久， 想了又想， 才购买 有人一鼓动， 我就买 习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型 诸位，你们如何购买呢？ 好温馨！ 好浪漫喔！ 冲动型 六、消费者的购买决策过程 1、参与决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2、消费者购买