北语003春《公共关系学》第四阶段导学资料.docVIP

北语1003春《公共关系学》第四阶段导学资料 第十章 公共关系传播 第一节 传播要素及传播种类 一、传播要素及模式(一)传播要素：信源、信宿、信息、媒介、信道。(二)传播模式：是传播要素的组合形式，是现代传播实现、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。二、传播种类(一)自身传播自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点有：1、传播量大2、内在形式3、交流基础(二)人际传播人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有：1、对象明确、有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；2、近距离直接传播除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间、面对面的直接交流，距离从几厘米到数米；3、简便易行；4、使用广泛、频繁。(三)大众传播 大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点是：1、受者广泛、分散；2、传播者职业化；3、借助人工媒介；4、内容丰富，形式多样。三、传播效果比较评估由于每一传播形式固有的特点，它们各自的传播效果、对人产生作用的方式也各不相同，而传播效果是传播者所最为关心的。(一)传播效果层次传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。1、信息层次将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到2、情感层次使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近3、态度层次态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。4、行为层次它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的认为(二)影响传播效果的因素1、传播媒介公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效2、信息的内容与表现方式公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。3、信息的重复同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。4、受者接收信息的条件第二节　公共关系传播原则及媒介一、公共关系传播原则 （一）目的明确原则公关传播是带有明确目的性的传播。这一点在著名的弗兰克·杰夫金斯（英）的公共关系定义中也表述得很清楚：公共关系是一组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方面的总和” 公关传播的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。因此在很大程度上，公关传播是一种宣传，其最终目的是要人们改变或建立某种意见或态度，是通过传播事实和观点，引导、影响人们思想认识的过程。在总目标指导下，公关传播每一次具体活动、工作也要有具体的目的，如果目的不明确，随便组织传播活动，有时是花了钱没效果，有时反而会造成负效果。所以目的明确是公关传播工作首要的原则。这种目的明确的传播在很多情况下，要求目标公众也要明确，这是传播目的中的重要内容。每组织一次传播活动，接收者是谁，他们的情况如何、兴趣在哪儿，公关人员必须心中有数，有针对性地组织活动。这与大众传播一般化地估计受众及其特点是不同的。即使公关工作借助大众传播媒介进行传播，接收对象是模糊不清的，但公关人员仍应有明确的传播目标，以期引起目标对象的注意、关心。公关传播一定要避免盲目性、随意性。公关传播的一般性目的，根据传播效果四层次理论，可以分为四种：1.引起公众注意在现实生活中，组织关注的焦点与公众所关心的问题往往是不一致的，公关传播的重要目的就是要使公众注意组织，在此基础上，才有可能使公众对组织产生认同、肯定的积极态度与行为。引起公众注意要靠传播内容及方式的出奇、新鲜，或为公众所急需。2.诱发公众兴趣公关传播要充分利用传播的内容及方式使公众产生兴趣成功诱发公众兴趣的根本一点在于了解公众兴趣所在，使公关传播的内容与方式同观众兴趣相结合。对公关人员来说，了解公众的兴趣、爱好以及他们的立场、观点，并据此组织自己的传播活动，是使公众对传播内容发生兴趣的首要条件。3.取得公众的肯定态度公关传播不仅要使公众产生注意、发生兴趣，而且要使之产生肯定、认可的态度，或者是努力实现社会公众由负态度向正态度的转变。由于态度是人们在社会生活中的经验长期积累形成的，它与主体的情感、信念、立场、需要有关，并常以利益与势力为转移。态度是人们心理活动的内在动力，它一经形成便具有相对的稳定性。因此传播要想改变公众的态度，必须做长期、大量、深入细致的工作。而在大多数情况下，公关传播要从公众的利益出发，照顾公众的需要，适应他们的己有态度，非在必要时，不要去做改变这些态度的努力