康乐华府项目广告推广方案.docVIP

【康乐华府】项目开盘期广告推广计划 华宇广告 2009.6.24 一、销售阶段及推广分期配合 1．推广分期： 内部认购期（蓄势期）：2009年10月16日——10月25日 开盘导入期：2009年10月26日——11月25日 开盘持续期：2009年11月26日——2009年12月30日 强销期：2010年1月1日——2月30日（中间8天春节大假） 续销期：2010年3月1日——5月30日 扫尾期：2010年6月1日——8月30日 2．阶段推广思路 蓄势期：2009.10.16—05.10.25为期10天 推广思路：因项目此时要消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分准备，此时应以软文配合硬广在媒体上发布项目形象及销售信息。 本阶段还是配合项目开盘前的内部认购为主，应配合项目的内部认购活动进行相应的一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。 开盘导入期：2009.10.26—05.11.25为期1个月 推广思路：此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好的基础，此时有针对性销售信息的户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。 在开盘时举行类似 “怀旧音乐酒会”、康乐华府圣诞之旅抽奖等活动配合开盘，短时间内引起市场对项目的关注，为第一次大幅度提价做好充分的铺垫。 开盘持续期：2009.11.25—05.12.30为期1个月 推广思路：经过开盘期的大力推广，市场对本项目形象已经有了一个强势的认知，而此时恰值圣诞节，圣诞节对于本项目异域音乐文化的气质非常吻合，此时应推出具有异域文化气息的圣诞节活动：如圣诞假面舞会，狂欢节等，广告推广应围绕活动进行分阶段投放，延续人们对项目的一个关注热情，一步步引导其购买的欲望。 强销期：2010.1.1—06.2.30为期2个月 推广思路：此阶段内涉及到春节休假，但对于项目本身来讲，销售应该达到40%以上，价格有一定提升，意向客户蓄积了一大部分，那此时应利用春节之前人们的消费热情，推出适当的优惠促销活动，促使意向客户尽快落定。 强销期内广告投放还是以主力媒体的适当投放为主，户外广告应更换为与促销活动相对应的内容，并增加广播内的促销信息。 续销期：2010年3月1日——5月30日 推广思路：此阶段内预计有大量的新盘推出，会对项目的后期销售形成冲击，那此时项目推广也可以采用借势的策略，在新项目的推盘期推出项目实际卖点，推出适当优惠活动，打击竞争对手，广告投放不宜过多。 扫尾期：06.6.1—06.8.1 推广思路：项目收尾，此时项目推广以剩余户型的大幅促销为主，此时适当加大投放力度，大力传播促销信息，为项目100%OK做好配合。 三、开盘期广告推广策略： 1．整体品牌塑造：通过项目认购和正式销售的广告宣传，着力塑造产品形象，营造项目品牌效应，提升项目整体档次，为项目开盘顺利销售打好基础。 2．配合销售进度：随着销售进程及工程进度及时调整广告宣传方向，有效服务销售工作，反应销售各阶段的重点。 3．投放控制：按各销售阶段，整体规划，有效控制。 2．开盘期广告推广目的： 1）、借助项目品牌形象的塑造，提升康乐华府――首个音乐社区在人们心目中的美誉度。 2）、整合项目的品牌形象，进一步扩大康乐华府音乐社区品牌在市场的知名度。 3）、树立康乐华府鲜明的产品形象，并通过有效的传播、推广途径，将销售利益最大化。 3、推广手段选择 1）、新闻软性传播 围绕项目卖点、区域特点、集团实力等制造新闻热点，进行软性炒作，加大产品影响力度。 2）、报纸、杂志、广播、网络媒体传播 充分利用主流媒体的强势传播效果。 3）、户外广告长效推广 以最强势卖点，拉动周边客户与其他竞品看房客户。 4）、活动推广 通过相关活动（如演奏会、少儿音乐比赛等）拉动目标客群对产品的关注与了解，达成购买。 5）、销售工具直效推广 制定系列成套的推广工具，加强现场的包装，加大自有媒体的投放。 4、媒介投放控制 1）．1报纸 以《燕赵晚报》 《燕赵都市报》为主， 《河北青年报》《石家庄日报》为辅 2）．杂志（10—11月） 《生活时尚》 《榜样传媒》 3）. 网络 搜房网 自有网站宣传 4）. 广播（10－11月） 石家庄交通台 FM992音乐频道 5）. 户外 ? 建议选择在和平路与平安大街交口、北国商城、人民商场或东购附近、售楼处等位置设立广告牌，以及在临近项目现场位置如：胜利北大街两侧设立灯杆旗。 6）. 其它 公交车体广告： 到项目现场线路：26路、35路 沿城市主干道线路：5路 写字楼里数字电视 五、推广节点 蓄势期：2009.10.15—05.10.25为期1个半月 推广思路：因项目此时要消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分准备，此时不宜在媒体方面进行大肆的项目销售信息的传播