(市场营与销课件)第二章：市场、市场营与销和营与销观念的演变.ppt

产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 市场营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 整体市场营销 赢利性 社会市场营销观念 社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 几种经营观念的特征 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 “我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么” “市场需要什么，我们就生产什么” “符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求” 第二章 市场、市场营销与营销观念 学习目的和要求： 在这一章中，我们将通过对市场、市场营销和企业营销观念等问题的讨论，让大家对贯穿于全书的一些基本概念有一些认识，同时从企业营销观念的演变中，明确现代营销观念的内涵与实质。这不仅关系到企业营销成败的思想基础，而且也有助于大家深刻认识当前我国企业在经营理念、行为模式等方面存在的诸多问题。 市场是什么？ 经济学家从揭示经济实质的角度提出市场概念： 他们认为市场是一个商品经济的范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 下面是几种从不同角度来认识的含义不同的市场： 1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。 2、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 3、市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 4、市场是某一产品的现实和潜在买主的总和。 1、市场： 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 营销定义 　市场就是“特定的人”。 　市场就是某种特定产品的购买者和需求者的总和 　市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 　市场不是“地理区域” 　市场不是产品 　市场不是笼统的“消费者” －－企业主 消费者群体 市场的功能 交换功能 信息反馈功能 资源配置功能 市场的作用 市场是各个部门、各个企业进行劳动比较，实现商品或服务价值的手段。 市场是指导生产面向消费的重要工具。 市场是优化经济结构的重要力量。 市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、产品、效用、费用和满足 3、交换、交易和关系 4、市场、市场营销和市场营销者 　1、需要： 没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 饥饿 吃饭 面包 需要 欲望 需求 产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。 交易：交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。 关系营销：市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 Gronroon于1996年对关系营销的定义较为全面 “关系营销是为了 满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。” 关系营销的要点： 1、留住顾客，建立企业同顾客的长期关系。 2、留住顾客是实现同顾客成功的交换关系。 3、通过交换和承诺来实现顾客保留。 4、关系营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关