(电子商务概论）03网络营销具体方案03.ppt

电子商务概论 2018年5月24日 QQ课程群：187613243 刘业政 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 网络营销方案 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 学习目标 网络营销实际上有两层含义： 利用互联网作为传统渠道的补充，扩大原有品牌的知名度； 利用网络渠道推广电子商务网站。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 学习目标 熟练掌握网络营销的基本概念 掌握营销组合策略与网络营销理论基础 掌握典型的网络营销方法 了解互联网渠道选择策略以及价格策略 了解互联网环境下的客户关系新特点以及相关管理方法 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 模块导学 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 千寻网之败 千寻网2009年4月20日面世，专营高档消费品，旨在通过美国、欧洲、韩国及全球代理商提供商品，让用户购买在国内买不到的品牌商品。 2010年3月11日，京东商城正式宣布收购千寻网。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 钻石小鸟的“美梦” 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 钻石小鸟的“美梦” 曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式现在遇到了不可忽视的麻烦。原本在线上发展得如火如荼的钻石行业，一时间，一个美梦面临破灭。 越过华贸中心写字楼群，“钻石小鸟”北京体验店中，四壁满铺钻石的璀璨店面、一屋子的成品钻戒柜台，除了是建在写字楼里之外，跟传统的钻石珠宝店没有什么不一样，谁能想到“钻石小鸟”是中国钻石网络销售第一品牌。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 钻石小鸟的“美梦” 角落里有几台电脑，是顾客上网区，这符合网络营销的特色。但迎面走来的销售却告知，网上的订单不多，网上订购很多时候尺寸不合适，那也不能退，因此大多数都是到体验店来购买。 2010年2月刚在广州天河区开张了一家体验店的彼爱钻石市场总监陶延成介绍，钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验店，线上销售额还占不到总量的二成，80%的交易是在体验店完成。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 钻石小鸟的“美梦” 虽然体验店开设在写字楼省去了繁华商铺的高昂成本，但钻石定价体系是死的，随着越来越多的体验店开张，钻石网销商家们的价格战愈演愈烈，价格只是传统钻石珠宝商家的一半，钻石网销的利润已经薄之又薄。 “中国整个钻石电子商务业务加起来，市场销售总额还占不到5%，行业内部并没有将钻石网售看成是威胁。”传统商家钻石世家市场部一名负责人表示。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 课堂讨论 为什么千寻网败得这么快？ 发货周期长、服务不好、价格高以及假货泛滥。 钻石小鸟和千寻网存在什么共同特征？ 中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是 “应该现场看实物”。“钻石小鸟”销售人员说，虽然价格便宜百分之五十吸引了很多顾客，但仍有相当数量的客户犹豫不决。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 渠道选择 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 渠道选择与冲突 传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险 批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突 生产商直销与传统的批发商、零售商会产生冲突 企业内部部门之间也可能因各自业务对象(在线业务与离线业务)不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 渠道选择与冲突 渠道冲突问题的解决策略 直接让现有的分销商实施电子商务。 建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务。 仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等。 只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务。 成立独立的在线子公司等。 建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 网络营销方案 网络营销基本理论 消费者购买决策过程 网络营销方法 渠道与价格 客户关系管理 网络营销基本理论 消费者购买决策过程 网络营销方法 渠道与价格 客户关系管理 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 客户关系新特征 互联网环境使得客户的公民意识和权力得到加强。 传统环境：消费者与企业之间存在信息不对称问题，企业拥有信息上的优势，企业追求的目标是“客户忠诚”。 互联网环境：互联网已经成为消费者与消费者、企业与客户沟通的重要渠道，互联网的社会性特征日益显著，消费者不仅获取信息的能力得到极大的提高，而且创造信息和传播信息的能力迅速提升，口碑传播范围更广，影响更大，消费者以追求个人效用最大化和与企业建立共生关系为目标，积极参与企业经营活动，主动转变角色，给企业客户关系管理带来了