卫生服务营销 卫生事业相关管理 .pptVIP

卫生服务营销 卫生服务营销的概念 1.卫生服务市场： 卫生服务市场是卫生服务产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务消费者的一种商品交换关系的总和。 2. 市场营销 美国著名的营销学家菲利浦·科特勒所给出的定义是：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 3. 卫生服务营销 是指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（服务或有形物品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。 制定营销策略时必须权衡卫生服务机构，服务对象需要和社会三方面的利益。 营销与推销的区别 推销 营销 理念上 以产品为中心 先技术产品后组织营销 以产定销 以服务对象为中心 先看需求后设计服务 目标上 重在服务产品(卖方)需要 重在今天(眼前)市场销量 计划短视性 重在服务对象(买方)需求 重在明天(未来)市场增长 计划长期性 地位上 不参与产品服务的开发 地位上 只限部门任务 只限于第一线人员 参与产品服务的开发设计 贯穿卫生机构一切活动之中 全员参与决策 卫生服务产品的特征 卫生服务产品：卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。 包括：实物、技术、服务、有形环境、药品、知识、氛围、心理等众多内容。 （二）4C组合 1. 消费者(consumer)：是针对4Ps中的产品（product）而言的。 2. 成本（cost）：是针对4Ps中的价格（price）而言的 3. 便利（convenience）：是针对4Ps中的渠道（place）而言 4. 沟通（communication）：是针对4Ps中的促销（promotion） 4Cs的核心是消费者的营销理论。“顾客是上帝”是4Cs的基本价值观。 服务操作体系与服务营销体系 自学 卫生服务社会营销的概念 卫生服务社会营销: 运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧的观念，采取有益于健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为的改变，从而达到增强社会福利和社会公益目的。 主要针对特定的社会问题 社会营销是营销学理论在以下几个方面发展的产物 营销对象： 有形产品——无形服务——社会理念 营销主体：私人团体——社团组织： 营利单位——非营利单位 营销过程：经营机构活动——社会活动 营销目的：商业利益——社会利益 卫生服务社会营销的特征 1. 产品特征：采纳的观念和行为 2. 营销目的方面的特征：改变目标人群的观念和行为 3. 消费者需求方面的特征：复杂，满足消费者需求的同时还要处理负面需求 4. 竞争方面的特征：不健康、不符合社会利益的产品的商业营销 5. 营销主体方面的特征：政府，营利组织与非营利组织 6. 社会营销的难度大于商业营销 社会营销在卫生领域的应用 1．对于社会问题的社会营销 健康问题，防止伤害，保护环境， 社区参与 2. 社会营销在公共卫生领域的应用 卫生服务社会营销的步骤 1. 分析社会营销环境 人口、经济、自然、技术、政治，社会文化 问卷，访谈，查阅文献，观察 2. 调查与选择目标人群 市场细分 选择细分市场： 无差异营销：共同的需要 差异营销： 选择多个细分市场 集中营销：集中一个细分市场 3. 设计社会营销目标 改变：认知改变，行动改变，行为改变， 价值改变 4．计划社会营销组合方案 7P 5．社会营销计划的制定与执行