叶茂中营与销策划-大红鹰品牌营与销诊断及规划-152页 .ppt

数据库营销之 消费者 数据库营销一定要做到消费者这一层次，这是毫无疑问的 可以通过市场调查、促销访问、烟民介绍、终端推荐等多种方式，收集消费者资料 对消费者资料要进行科学分类：档次；偏好；忠诚度等等都可以成为分类标准 数据库营销之 消费者 要有专门人员研究消费者资料，研究他们的购买心理/行为、消费心理/行为、对大红鹰品牌的期望、以及满意度等，从而明确不同副品牌的目标消费对象，完善品牌定位，制定更有效果的营销策略 如何进行大红鹰消费者的数据库营销？ 1、企业成立顾客资料中心，由专人负责和管理。 2、确定需要建立数据库的产品类别（如精品大红 鹰），在产品包装中放入资料卡，要求如实填 写完以后作为领取奖品的凭据。 3、确定对每位大红鹰忠诚顾客的沟通方式，应对 顾客做些什么工作？ 4、在大红鹰的网上或者以信函等形式，和忠诚顾客 进行沟通。 大红鹰会员中心职责： 1、收集会员信息卡，成立数据库 2、会员信息回馈 3、寄给会员各种资料：新产品上 市资料、新产品尝试、各种活 动通知等。 4、建立成员的网站中心，提供各 种服务。 5、数据统计中心，了解消费者对 品牌的看法。 6、召开成员会。 7、危机公关的处理。 大红鹰会员中心沟通方式： 1、进行会员内部的调查，了解他们对品牌的看 法（产品、广告、形象等） 2、寄给会员各种资料：成为会员的通知、新产 品上市、会员享有的各种权利、新产品尝 试等 。 3、新产品开发的调查。 4、寄送专门设计的品牌贺卡或礼品（电子邮 件）。 5、获取优惠卡，享受打折服务。 6、成立俱乐部，一年召开1-2次成员聚会。 7、各种活动的通知：促销、公关等。 大红鹰会员资料卡 姓名： 性别： 职业： 收入： 联系地址： 电话： Email: 您希望收到大红鹰为您提供的如下信息： 新产品资料/贺卡/会员卡/促销活动通知/电子邮件/新产品试用装/会员活动通知（请在肯定的信息上打 ） 请您对大红鹰提出您的意见和建议： 只要您如实填写这张会员资料卡，就将成为我们的会员，届时大红鹰将为各位会员提供各种服务，欢迎加入大红鹰会员中心！ 特别建议 确定大红鹰长期的“礼品”合作伙伴 特别建议 成立大红鹰会员俱乐部 提示： 数据库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！ 个性化服务 个性化服务涉及非常广泛 目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足 个性化服务，至少包括： ——产品开发的个性化服务 ——产品包装的个性化服务 ——产品配送渠道的个性化服务：直邮 渠道管理之个性化服务 譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍的烟箱是50条/件，不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性 建议：推出个性化产品包装服务 渠道管理之个性化服务 个性化产品包装设想： 2条包装：（外套：平面广告画面；或多种个性化设计；可以配促销礼品、礼品可见；包装不另加价） 10条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价） 20条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价） 第五章 营销传播诊断与规划 营销传播 品牌的三个特征： 鲜明个性：吸引人的注意力，让人产生兴趣 差别化：个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想 持续性：品牌个性是长期形成的，积累是必由之路 营销传播 品牌塑造是一个渐进过程： 1、提出品牌核心价值 2、通过广告、促销等向消费者准确传播 3、一次又一次地重复积累 4、在消费者心中建立明确的品牌联想 营销传播诊断与规划之一 核心价值的一致性与延展性： 核心价值：大红鹰，新时代的精神 延展： 大红鹰，跨越新时代！ 大红鹰新一代，回味有点甜 新版大红鹰，燃情岁月 感受真我 品牌管理规划之二 由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化 ——现在很多国有企业，组织结构的一个基本特征是： 两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助 人员多，类似于纺