园林经济相关管理课件第5章园林企业经营战略56.pptVIP

第5章园林企业经营战略 2.产品组合策略 (1)产品组合 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。产品线是指互相关联或相似的一组产品。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的产品。 产品组合可以用宽度、长度、深度和一致性四个变数来说明。产品组合的宽度是指该企业拥有几条不同的产品线。产品组合的长度是指该企业产品组合里的产品项目总数。产品组合的深度是指该企业产品线上的每一个产品项目可供顾客选择的种类。产品组合的相关性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其它方面相似的程度。 (2)产品组合策略 按产品组合的不同层次来分析，产品组合策略包括：产品线的选择和产品组合的优化。 ①产品线的选择 ②产品组合的优化 为求保持最佳的产品组合，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整。企业选择最优的产品组合的方法主要有： 产品组合矩阵法（波士顿矩阵法） 将企业的系列产品按照相对市场占有率和销售增长率进行矩阵分类，得到产品组合矩阵图，如下： 问题产品 明星产品 瘦狗产品 金牛产品 相对市场占有率 → ↑ 销 售 增 长 率 明星产品：销路好，获利大，有发展前途。但因其增长快，又要击退竞争对手的进攻，维持产品的显要的地位，故需投入大量的资金，以扩大产量。 金牛产品：这类产品由于相对市场占有率高，销售量较大，加速了企业的资金周转，为企业其他产品的发展提供了资金，应加以足够重视。 问题产品：销售增长率虽然高，但市场占有率比对手略逊一筹。要注意改进产品和加强促销，因而需要大量的资金，成功了可成为明星产品，失败则变为瘦狗产品，所以应谨慎的对待。 瘦狗产品：这类产品是亏本或仅能保本的产品，如向金牛产品发展无可能，则应淘汰。 （3）产品生命周期各阶段的策略 产品生命周期是指某一新产品从投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。一般要经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段的特点及采取的策略为： ⑴ 投入期：产品刚上市，知名度低，销售量少，费用和成本高，竞争力不强。应尽量缩短投入期，需要大力促销，广泛宣传，吸引消费者的关注，拓开市场。 ⑵ 成长期：产品技术稳定，销量迅速增长，成本下降，利润增长，竞争者不断介入。这时应保证产品质量，增加功能和款式，争创名牌，加强品牌宣传，开拓新的细分市场，扩大生产量，降低生产成本和价格，抑制竞争者介入。 ⑶ 成熟期：产品生产和销售相对稳定，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，开始有下降的趋势，市场需求处于饱和状态，市场竞争激烈。这时应寻找新的细分市场和营销机会，增加和发掘新的功能和新的消费方式，改革产品的服务，提高服务质量和内容。 ⑷ 衰退期：产品的推陈出新，技术的日新月异，在竞争激烈的市场上产品的更新换代在加快，产品的销售急剧下降，已无利可图，产品处于淘汰的阶段。降价成为了主要的竞争手段，这时应立即弃旧图新。 3.商标、包装和服务战略 品牌是用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的集合体。商标是品牌依法注册后，受法律保护，注册者享有专用权，是一个专门的法律术语。 包装是指设计和制造产品盛装容器以及包装产品的活动。 “包装是无声的推销员” （二）价格战略 产品的销售价格是企业销售管理中十分敏感而又难以有效控制的因素，在营销组合中，既要考虑到成本补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，合理的定价是可以使企业顺利收回投资，并达到盈利目标。 产品的价格构成一般包括生产成本、流通费用、税金、利润四个方面。 常用的定价策略：以成本为导向的定价策略、以需求为导向的定价策略和以竞争为导向的策略。 1.以成本为导向的定价策略 这种策略是以产品的价值为基础，以单位产品的社会必要劳动为标准来确定产品的价格。 （1）成本加成定价法。以全部成本作为定价的基础，加上一定的百分率来决定商品的价格。 （2）目标利润率定价法。以估计的生产量所需要的总成本，加上由企业目前利润率所决定的确切的利润额以及上交的税收，得出总收入额，然后折算出单位产品的价格。 缺点:只考虑生产者的个别成本与个别价值，忽视了产品的社会价值与市场供求状况，缺乏灵活性。 * * 第五章 园林企业经营战略 本章要点： 1.企业经营战略的含义和特点 2.现代企业制定企业经营战略的意义 3.企业经营战略的构成及类型 4.企业经营战略的实施和控制 5.企业营销战略的内容和营销策略 6.企业文化建设的重要性 7.企业文化建设的内