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市场营与销第三章 营与销环境.ppt
* “所谓接地气,就是不能脱离环境现实” 第三章 营销环境 本章内容 营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 营销环境分析 案例分析 引导案例 云南红葡萄酒 第一节 营销环境概述 1、营销环境的含义 2、营销环境的特征 1、营销环境的含义 营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 第二节 微观营销环境 1、企业内部环境 2、供应商 3、顾客 4、竞争对手 5、公众 1、企业内部环境 在制定计划时,营销部门应兼顾公司的其对手部门,如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。 所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门指定公司的使命、目标、总战略和政策。 营销部门依据高层管理部门的规划来做决策,而营销机会必须经最高的管理层的同意方可实施。 2、供应商 供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业,是公司的整个顾客“价值传送系统”中的重要一环。 公司要进行生产,首先就要有各种原材料、燃料、辅助材料等的供应作保障,他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商对公司的营销活动就形成了直接的制约,其变化对营销有着重要的影响。 3、顾客 顾客就是公司服务的对象,是公司的目标市场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。 顾客是公司产品的直接购买者,顾客的变化意味着公司市场的获得或丧失。 顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场这五种顾客市场,企业应当仔细研究其顾客市场。 4、竞争对手 类型 特征 产品竞争者 生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者 品牌竞争者 产品相同,规格、型号等也相同,但品牌不同的竞争者 平行竞争者 能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 需求竞争者 提供不同产品,以满足不同需求的竞争者 5、公众 类型 代表群体 金融公众 银行、投资公司、股东等 媒介公众 报纸、杂志、电台、电视台等 政府公众 政府及相关附属机构 社团公众 消费者组织、环境保护组织,以及其他群众团体等 社区公众 所在地附近的居民和社区团体 内部公众 企业管理人员及一般员工 第三节 宏观营销环境 1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治环境 6、文化环境 1、人口环境 人口规模 人口增长 人口结构 年龄结构 性别结构 社会结构 家庭结构 民族结构 学历结构 人口地理分布 2、经济环境 消费者收入 消费者支出 消费者储蓄信贷 社会经济发展水平 3、自然环境 物质自然环境 地理环境 4、技术环境 技术的高速发展 研究与开发的高预算 注重微小技术改进 管制的加强 * * *
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