市场营与销第九章定价策略.pptVIP

第九章　定价策略;第九章 定价策略;学习目标;定价的程序;第一节 影响定价的因素;一、定价目标;二、产品成本;三、市场需求[1];市场需求[2];市场需求[3];需求价格弹性 对定价策略的影响［1］;需求价格弹性 对定价策略的影响［2］;市场需求[4]; （5）用户购买此产品的开支在最终产品的全部成本中所占比重越小，对价格的敏感性就越低； （6）如果一部分成本能由另一方分摊，顾客的价格敏感性就会降低。 （7）假如顾客认为某种产品质量更优、档次更高，顾客对价格的敏感性就越低； （8）如果顾客对某种产品无法存货，他们对价格的敏感性就越低。 ;四、竞争状况;产品定价与影响因素的关系;课堂思考;第二节　定价的方法;定价的方法;一、成本导向定价法;一、成本导向定价法;一、成本导向定价法;一、成本导向定价法;二、需求导向定价法; 1、认知价值定价法 ——就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽出一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。具体方法有三种： （1）直接价格评比法 他们将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。; （2）直接认知价值评比法 他们将100分在三者之间分配，设A、B、C三家企业分别得分是42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则这三家企业产品的价格分别是： （42/33）*2=2.55， （33/33）*2=2， （25/33）*2=1.52。?;（3）诊断法：见下页表所示; 提高认知价值的主要措施： A、增加服务项目 B、提高服务质量和产品质量 C、进行有效的沟通传播;2、反向定价法 ——企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 3、需求差异定价法（在下一节介绍）;三、竞争导向定价法; 2、投标定价法： ——即政府采购机构（招标人）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内填写标书，称为招标。有意者即根据招标单位的要求填写有关项目，如本企业产品或服务名称、质量、品种、规格、交货日期和价格等，密封后递交给招标单位，称为投标。政府采购机构（招标人）在规定日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商（投标者）成交，签定合同。选择了哪一企业，则称哪一企业中标。;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］;法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］;第三节　定价的基本策略;一、折扣定价策略;1、现金折扣;2、数量折扣;3、功能折扣;4、季节性折扣;5、折让; 影响价格折扣的主要因素： 1、竞争对手以及联合竞争的实力 2、折扣成本的均衡性 3、市场总体价格水平下降;二、地区定价策略;1、FOB原产地定价策略;2、统一运送定价策略;3、区域运送定价策略;4、津贴运费定价策略;5、基点定价策略;三、心理定价策略;三、心理定价策略;四、差别定价策略;（一）差别定价及其主要形式;1、顾客差别定价;2、产品形式差别定价;3、产品部位差别定价;4、销售时间差别定价;（二）差别定价的适用条件; 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。;五、促销定价策略;五、促销定价策略;六、新产品定价策略;新产品定价策略;七、产品组合定价策略;案例研讨　Intel ［1］;案例研讨　Intel ［2］;第四节　价格变动反应及价格调整;一、企业降价与提价;二、顾客对企业变价的反应;三、竞争者对企业变价的反应[1];三、竞争者对企业变价的反应[2];四、企业对竞争者变价的反应;（一）不同市场环境下的企业反应;对竞争者降价的应对方案;（二）市场主导者的反应;（三）企业应变需考虑的因素;本章结构提示;案例分析：火腿肠行业的价格战;案例分析：火腿肠行业的价格战;案例分析：火腿肠行业的价格战;案例分析：火腿肠行业的价格战;案例分析：火腿肠行业的价格战;案例分析：火腿肠行业的价格战;案例分析：火腿肠行业的价格战;[案例思考]