市场营与销第二章市场调研.pptVIP

* “没有调查就没有发言权” 第二章 市场调研 本章内容 市场调研概述 市场调研方法 问卷调查 调研报告 案例分析 引导案例 Yahoo 用户分析调研 第一节 市场调研概述 1、市场调研的含义 2、市场调研的作用 3、市场调研在现代营销中的应用 4、市场调研的类型 5、市场调研的程序 1、市场调研的含义 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。 它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称 它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。 3、市场调研在现代营销中的应用 投入期——确认需求 成长期——让产品起飞、上升 成熟期——改进产品运营 衰退期——规划下一步行动 4、市场调研的类型 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 5、市场调研的程序 验证数据 进行数据分析 撰写调查报告 信息归档 审阅 结束 Y 开始 确定调研目的 确定调研对象与调研地点 确定调研人员 确定调研方法 形成调研计划 其他支持 实施调研 营销公司、客户等支持 N 第二节 市场调研方法 1、案头调研法 2、实地调研法 1、案头调研法 即市场调研人员通过对间接资料的搜集，可以使企业迅速了解有关市场的信息，从而把握市场机会，可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接市场调研奠定基础。 1、案头调研法 资料来源 内部资料 业务资料、企业统计资料、财务资料、企业累积的其他资料 外部资料 官方统计资料、行业信息情报、文献资料、各级政府公布的有关市场的政策法规以及执法部门的有关经济案例、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表、各地电台、电视台提供的有关市场信息、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息、互联网与市场信息网络提供的信息等 1、案头调研法 评价现成资料 搜集情报的途径 资料筛选 撰写案头报告 调研步骤 2、实地调研法 面谈法 邮寄访问法 电话访问法 留置问卷法 访问法，是指将拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。 它是最常用的一种实地调研方法。 互联网调查法 2、实地调研法 面谈法 ① 信息沟通直接 ② 问题回答和问卷回收率高 ③ 信息准确性高 ① 调查成本高 ② 可靠性受调研者主观因素的影响 ③ 容易遭被调研者的拒绝 2、实地调研法 邮寄访问法 ① 调查成本低 ② 抽样误差低 ③ 调查区域较广 ④ 被调查者有较充分的时间填写问卷 ⑤ 无调查者的偏见 ⑥ 通过让被调查者匿名的方式，可对某些敏感和隐私的情况进行调查 ① 问卷收回率通常较低 ② 信息反馈时间长，影响资料的时效性 ③ 对被调查者的要求高 ④ 问卷的内容和题型不能太困难 ⑤ 对调查内容要求较高，其必须能很快引起被访者的兴趣 2、实地调研法 电话访问法 ① 取得市场信息资料的速度较快，具有时效性 ② 费用便宜，以市内电话进行访问，比其他调研方法更经济 ③ 被调研者不会因调研人员在场而产生心理压力，因而能畅所欲言。调研人员容易得到其他访问法不易得到的与被调研者的合作 ④ 调研人员管理方便 ⑤ 问卷简单，对调研人员素质要求不是特别高，因调研人员而导致的误差也较低 ①只限于简单的问题，无法深入调研；调研问题尝试不及面对面的个别访谈和问卷调研 ② 电话调研受到时间的限制，询问时间不能太长，这也会对深入了解一些情况和问题产生影响 ③ 访问过程中无法显示照片、图表等背景资料，从而极大地限制了各种调研工具的综合使用，也限制了对比较复杂问题的抽样调研 ④ 调研人员不在现场，难以辨别回答的真伪以及记录的准确性受到限制⑤ 被调研者不一定是预定样本 2、实地调研法 留置问卷法 ① 问卷收回率通常较高通过让被调查者匿名的方式， ②可对某些敏感和隐私的情况进行调查 ③被调查者有较充分的时间填写问卷 ①问卷的内容和题型不能太困难 ②对调查内容要求较高，其必须能很快引起被访者的兴趣 2、实地调研法 互联网调查法 ① 便利、快捷，可大大缩短调查的时间，提高调查效率 ② 可即时修正操作上的错误，对被调查者回答有误的问题能及时沟通，从而可提高调查结果的准确性 ③ 调查成本低 ④ 问卷回收率较高 调查范围受到限制 ② 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，甚至前功尽弃 ③ 调查结果正确与否，受调查者对互联网技术和操作方法熟练程度的影响 2、实地调研法 观察法，是指调查者在现场从侧面对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情