市场营与销第五章 市场竞争分析.pptVIP

市场营销理论与实训;第五章 市场竞争分析 ;引导案例 ;第一节 识别竞争者 ;（一）从行业角度辨认竞争者;二、企业竞争对手的类型 ;（二）行业竞争者;（三）形式竞争者 形式竞争者即企业将所有满足消费者同一种需求的企业都看作是竞争者。;（四）一般竞争者 即把所有与本企业争夺同一市场购买力的企业都作为竞争者，是最广义的竞争者。;营销思考5-2 分析个人笔记本电脑的品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者和一般竞争者。;三、竞争对手分析的主要内容 ;（二）了解竞争对手的实力;2．竞争对手财务状况分析;3．竞争对手的产能利用率分析;5．对竞争对手领导人进行分析;（三） 分析竞争对手的优势和劣势;分析的内容具体包括： 产品的定位情况及产品线的广度、深度和关联度； 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 市场研究与新产品开发的能力； 市场占有率的高低和销售额的大小； 投资回报率及最新投资方向； 成本收益率、利润率和效益的高低； 对消费者的关注程度与目标顾客的联络能力、合作程度等。;（四）估计竞争者的反应模式;2．选择型竞争者 ;3．强烈反应型竞争者;4．不规律型竞争者;营销思考5-3 竞争者的市场反应有哪几种类型？;第二节 市场竞争模型分析 ;波特的五力分析模型;一、潜在进入者的威胁; 二、行业内现有竞争;（一）行业门槛 （二）市场趋于饱和 （三）产品差异小，转换成本低 （四）企业退出成本的高低;营销思考5-4 行业内竞争一般涉及哪些因素？;三、供应商议价能力;四、替代品威胁;（一）产品和替代品价格的差异 如果产品和替代品价格相差较大，消费者就会千方百计地转向对低价格产品的消费。 （二）产品和替代品的特性差异 产品和替代品的特性差异越小，消费者转向替代品消费的可能性就越大；差异越大，消费者转向替代品消费的可能性就越小。;（三）转向替代品的难易及成本 ;五、买方议价能力;（一）买方进货量大 （二）买方选择机会多 （三）产品差异化小 （四）后向一体化 ;第三节 企业竞争策略选择 ;实行总成本领先战略，企业必须通过建造最有效率的规模生产设备、改进生产制造工艺技术、严格控制成本、???计合理的产品结构和提高劳动生产率等方法来实现。 总成本领先战略的企业，具有进行价格战的有利条件，也对潜在竞争对手进入本行业形成障碍，提高了行业门槛。 ;（二）差异化战略;（三）目标集中战略;营销资料5-1波特五力模型与一般战略的关系 ;二、市场中不同地位企业的竞争策略 ;2．市场领先者策略 （1）扩大市场需求总量 ①发现新用户 ②开辟新用途 ③增加使用量;（2）保持市场占有率 ①阵地防御 ②侧翼防御 ③先发制人 ④反击式防御 ⑤运动防御 ⑥收缩防御 ;（3）提高市场占有率 ①产品创新 ②质量领先 ③优质服务 ④多品牌策略 ⑤大量广告策略;（二）市场挑战者策略;2．市场挑战者策略 （1）确定挑战对象 一是攻击市场领先者 二是攻击与自己规模相当的竞争对手 三是攻击地方性小企业。;（2）选择进攻策略 一是正面进攻 二是侧翼进攻 三是围堵进攻 四是迂回进攻 五是游击进攻 ;营销思考5-5 如何选择进攻策略？;（三）市场跟随者策略;2．市场追随者策略;（四）市场补缺者策略 1．市场补缺者概念 市场补缺者，是指精心服务于市场中的细小部分，避免与主要企业竞争，通过专业化经营来获取最大限度收益的企业。 市场补缺者的主要特点是专业化营销，形成自身的“精专特”的优势。 补缺者为了获得利益，可在市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化。;2．市场补缺者策略 （1）最终使用者专业化 （2）垂直层面专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特定顾客专业化 （5）地理区域专业化 （6）产品或产品线专业化 （7）质量和价格专业化 （8）服务项目专业化。 ;营销思考5-6 市场补缺者有哪些策略？;关键术语与概念;复习与思考;营销实训项目 ;【规则】 （1）每个小组组长依次发言，阐述本组对市场的访问和调查情况。发言时间不超过5分钟。 （2）各小组分析企业竞争基本情况。 （3）各小组依据自己的访问和调查资料，制定相应竞争策略。 （4）讨论各小组竞争策略的优劣和预期效果。 （5）形成总结报告。 【方式】 在先期调研的基础上进行课堂讨论。 ;营销实践练习 ;营销模板;三、扩大补缺份额 1．从广度上来看，就是要生产不同的产品或向不同的市场提供产品，开发新的类似补缺市场。 2．从深度上来看，就是要向补缺市场提供不同规格的品种或定位于狭小市场的一揽子产品，从而进一步满足补缺市场的需求。 四、捍卫补缺 1．保持并扩大差异化 2．以技术创新构筑竞争壁垒 3．控制