市场营与销第五章 购买者分析.pptVIP

第五章 购买者分析 本章内容 消费者市场和组织市场的购买行为 消费者市场和组织市场购买决策类型与决策过程。 运用所学理论对消费者市场和不同组织市场的购买行为进行基本分析。 引导案例 保真商店的关闭 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化 第一节消费者市场及其特点 1、消费者市场的概念 为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。 由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。 其他类型的市场和它有极强的关联性。 2、消费者市场的特点 (1)需求的无限扩张性 (2)消费者市场人数众多，个体差异大，需求多样化 (3)交易频繁，但交易的商品数量较少，交易方式简单 (4)消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 (5)消费者市场呈现出流动性与全球性 三、影响消费者购买行为的因素 即使消费者确立了购买意向以后，其购买行为的指向仍然是不确定的，因为在众多内外因素的影响下，消费者的购买行为会发生很大的变化。而这些内外因素主要可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 （一）文化因素 文化因素是影响消费者需求和购买行为的最基本因素之一。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，能满足文化需求的产品较易获得顾客的认可，反之会导致企业营销活动的失败。 案例 中国？美国？ 中国一代表团去美国考察，美国方面的接待人员问领队：今晚你们准备吃西餐还是中餐，中方回答随便，接待人员又问：开会之前我们先安排一天的参观，有ABC三天线路，你们选择哪一条，中方又是随便，在中国，这可能一种很常见的礼貌方式，但对美国人来说：搞不懂你在想什么，我怎么接待？ 美国当家教，按美国人标准每小时10美元，这个中国留学生上了4个小时，人家给了40美元，由于是第一次教学，为表示客气，这个中国人使劲摇头拒绝“不要不要”，美国人以为嫌少，50，60。。。还是不要，美国人有点生气“怎么会这样，这人也太。。。” 小知识：美国 7 种主要社会阶层的特征 1.上上层(不到 1%) ：有大量遗产的达官贵人。捐巨款给慈善，拥有一个以上的宅第，孩子就读于最好的学校。穿着较保守，不喜欢炫耀自己。 2.上下层(2%左右)：拥有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，有暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上层。 3.中上层(占 12%)：关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，望其子女不要落入比自己低的阶层。 4.中间层(32%)： 中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们通常购买“赶潮流”的产品。 5.劳动阶层(38%)：中等收入的蓝领工人，保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车。 6. 下上层(9%)：下上层往往缺少教育，他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。 7. 下下层(6%)：贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。 （二） 社会因素 是指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以相关群体、家庭以及身份与地位对消费者行为的影响最为重要。 1 2 3 相关群体 家庭 身份与地位 （三） 个人因素 消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。 个性以及自我观念 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 小知识：西方家庭生命周期和购买行为 （1）单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱，择偶时期。处于这一阶段的年轻人几乎没有经济负担，大量的收入主要花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上。 （2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小家庭，购置成套家具。耐用消费品，高级时装，和各种结婚用品，装修新房等成了他们除了工作以外的基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。 （3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。 （4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。 （5）育儿阶段（满巢2）：有6至18