市场营与销第六章目标市场营与销战略.pptVIP

第六章　目标市场营销战略;第六章　目标市场营销战略;学习目标;学习目标;?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［1］;?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［4］;?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［5］;?营销实例2　美国的宝碱公司;?营销实例3　海尔集团的洗衣机系列产品;?营销实例3　海尔集团的洗衣机系列产品;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略的产生与发展;市场细分战略的发展;二、市场细分的作用;二、市场细分的作用;二、市场细分的作用;三、市场细分的原理与理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);四、市场细分的标准; 1、地理环境因素 洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别。如“东甜南辣西酸北咸” 2、人口因素 性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族 ; 3、心理因素 生活方式、性格、购买动机、品牌忠诚 如深圳的高级白领很少去东门一带购物，这和他们的生活格调有关；妇女服装有人喜欢朴素、有人喜欢时髦、有人喜欢新潮、有人喜欢保守、有人喜欢具有男子气，这都和他们的生活方式有关。 ; 4、行为标准 （1）按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 （2）按使用频率分：大量使用者、少量使用者 ; 4、行为标准 （3）按偏好程度分： 绝对品牌忠诚者（也叫铁杆品牌忠诚者）：一贯忠诚于某一品牌，如：A、A、A、A、A 多种品牌忠诚者：忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、B 转移型忠诚者：从忠诚于一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如A、A、A、B、B、B 非忠诚者（也叫随机型）：如A、C、E、B、D、B; ;（二）产业市场细分的标准;产业市场细分的标准［1］;产业市场细分的标准［2］;产业市场细分的标准［3］;产业市场细分的标准［4］;产业市场细分的标准［5］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［1］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面?? ［2］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［3］;五、市场细分的原则;五、市场细分的原则;六、市场细分的程序;六、市场细分的程序; 例如，一家房屋出租公司打算建造一种简朴的小公寓。从产品特性来看，这种公寓的租赁对象应该是低收入家庭或个人，但是从生产需求的角度分析，许多非低收入家庭或个人也是潜在需求者。比如，有些顾客的家庭收入并不低，已经拥有宽敞舒适的住宅，但作为周末度假的去处，需要租赁小公寓。因此公司要把这种小公寓看成整个住宅出租业的一部分，而不应把它仅看成只是为低收入消费者服务的。;六、市场细分的程序;六、市场细分的程序;六、市场细分的程序;六、市场细分的程序;六、市场细分的程序;六、市场细分的程序;七、市场细分的方法; 3、复合变量法 如食品市场可按年龄、用途、民族细分。;老年; 4、系列变量法 如手表市场可按地理、性别、年龄、收入、婚姻、价格等细分。;公司;年龄;婚姻;居住情况; 5、产品—市场方格图法 如冻鸡可按不同产品和不同市场进行细分。;;课堂研讨;第二节 市场选择战略;一、评估细分市场;1．细分市场规模和增长率 ;影响细分市场结构吸引力的因素; 2．细分市场的结构吸引力 （1）细分市场内竞争对手的威胁 （2）新的竞争加入者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）购买者议价能力提高形成的威胁 （5）供应商议价能力提高形成的威胁 ; 3．企业目标和资源;二、选择目标市场;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;三、目标市场战略;（一）无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;（二）差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;（三）集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;（四）影响目标市场战略的因素; 3、市场的类同性 同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。 4、产品所处的生命周期阶段 在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。 ; 5、视竞争对手的数量及其战略 当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采