市场营与销第十一章 国际市场营与销.pptVIP

第十一章 国际市场营销 学习目的 了解国际市场营销环境基本概念，熟悉国际市场的进入以及国际营销组合要素，使学生能通过了解和掌握相应理论，能够分析国际化企业所面临的全球市场营销环境，同时要求学生能够为不同形式产业的企业提出进入国际化市场的营销策略。 第一节 国际市场营销环境 一、国际市场营销环境概述 国际营销环境是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由 一个国家或地区销售给本国/地区以外的消费者或用户的商业行为。而所谓的国际市场营销环境是指对企业在进行国际营销活动时有影响的而企业又无法控制的各种因素的总称。各种不可预测的国际市场营销环境因素对企业的营销决策有着重要的影响。企业需要根据不同的营销环境，有效分析和利用环境因素，制定和调整营销策略，使得企业成功的避开各种环境变化所带来的威胁，成功实现营销目标。 二、国际市场营销环境的特点 影响国际市场营销环境的因素是多层次并且在不断变化的综合体，其具有以下六个方面的显著特征： 1、差异性 2、动态性 3、相关性 4、灵活性 5、困难性 6、复杂性 三、国际市场营销环境分类分析 （一）微观环境 微观环境具体可以从以下几个因素来分析： （1）国际企业内部条件 （2）国际企业供应商 （3）国际市场营销中介 （4）国际顾客 （5）国际竞争者 （6）国际市场营销公众 二、主要的几种国际市场进入模式 （一）出口 （二）许可 （三）合资 （四）独资 （五）战略联盟 三、最佳国际市场进入模式的选择 第三节 国际市场营销组合 一、国际市场营销产品策略 在现代市场营销学中，产品的定义是消费者需求角度出发指能够给购买者带来任何有形或者无形利益的载体，是能够满足购买者需求与欲望的物体与服务。 二、国际市场营销渠道策略 分销渠道是指产品从生产者到最终用户所经历的各个环节和途径。国际分销渠道则是指产品从某国的生产者开始，不断流通转让，跨越国境到达目标市场最终消费者的各种中间环节和途径。 三、国际市场营销定价策略 四、国际市场营销促销策略 国际促销是指国际企业应用各种信息沟通方式与手段，向国际市场目标顾客传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣，建立好感和信任，进而做出购买决策，产生购买行为。 第四节 案例分析 百丽国际——中国最大鞋业零售商 一、百丽国际集团概况及品牌运营情况 二、百丽国际的经营战略 （一）零售网络资源整合及相关多元化 （二）快速规模增长 三、营建分销渠道：从分散代理到网络自营 （一）营建渠道顺应政策环境 （二）供应链控制最大化 （三）供应链运行快速化 四、并购、收购及其资本运作 （一）百丽集团购入Fila中国商标 （二）百丽集团购鞋履商Millie’s全资权益 （三）百丽集团将森达和上海永旭鞋业收入囊中 （四）百丽国际全面收购美丽宝 五、代理其他品牌 本章小结 国际营销环境是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由 一个国家或地区销售给本国/地区以外的消费者或用户的商业行为。国际市场营销环境根据影响的程度可以划分成为宏观国际市场营销环境和微观国际市场营销环境。国际市场的进入是跨国公司全球战略的关键部分，市场进入模式的选择不仅受到市场环境及自身诸多客观因素的影响，而且关系到跨国企业贯彻其国际战略意图的方式方法。国际企业在选定了国际目标市场以后，就要制定基本的国际市场营销组合策略。国际市场营销组合是指企业在国际市场营销活动中可以运用的各种营销策略的组合，主要包括国际市场营销产品策略，国际市场营销定价策略，国家市场营销渠道策略和国际市场营销促销策略。 课后练习 一、简答 1、国际市场营销环境具有哪些特征？ 2、国际市场微观环境包括哪些因素？ 3、影响国际市场进入的因素？ 4、国际市场营销组合包括哪几种组合？ 二、案例分析 二十世纪中叶，美国消费者逐步把眼光性显富摆阔转移到实用性，舒适性，经济型和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向只想德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调查的基础上，以人口统计和心理因素进行市场分析，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车---花冠。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举的敲开了美国市场的大门，为丰田汽车挺近美利坚铺平了道路。结合理论知识分析丰田公司对于美国市场环境的认识？