旅游市场营与销第五章旅游市场细分.pptVIP

第五章 旅游市场细分 【学习要点】 1.了解旅游市场细分的必要性； 2.了解旅游市场细分的发展历程； 3.掌握旅游市场细分的标准； 4.掌握旅游市场细分的方法。 【导读案例】酒店市场细分永不停息——来自万豪酒店的启示 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼?丽嘉（Ritz Carlton）”等。 1、万豪酒店概况 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体—— Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fa irfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 “万豪”的品牌战略基本介于“宝洁”和“米琪林”（轮胎）之间——“宝洁”这个字眼相对少见，而“米琪林”却随处可见。“米琪林”在提升其下属的B.F. Goodrich（固锐）和Uniroyal（尤尼鲁尔）两个品牌时曾经碰到过一些困难和挫折，万豪酒店在旅馆、公寓、饭店以及度假地等业务的次级品牌中使用主品牌的名字时遇到了类似的困惑。与“万豪”相反，希尔顿饭店采用的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字，如“希尔顿花园旅馆” 等。“万豪”也曾经使用过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的，公司可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。 一个多品牌的公司则有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他（或她）并不需要为“万豪”额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。 第一节 旅游市场细分概述 一、旅游市场细分的概念 市场细分的概念最早是美国学者温德尔·史密斯于20世纪中叶在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的，半个多世纪以来市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题。这一理论是现代企业营销观念的大进步，已被广泛的用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争力方面起到了重要的作用。 所谓市场细分，就是企业把市场上的不同需求的消费者，按照一定的标准分为若干个群体，使得企业方便选择一个或者几个目标消费者群体作为服务对象，通过适当的营销组合满足目标顾客群的过程。市场细分这一概念运用于旅游业，可将旅游市场细分的概念定义为：旅游企业区别旅游