旅游市场营与销第八章旅游产品策略.pptVIP

第八章 旅游产品策略 【关键词】 旅游整体产品 旅游产品生命周期 旅游品牌策略 【学习要点】 1.了解旅游产品的含义及内容； 2.熟悉旅游产品生命周期理论； 3.掌握旅游产品生命周期阶段特点及策略； 4.掌握旅游产品品牌开发策略； 5.培养对旅游产品分析的能力及开发旅游产品品牌的能力。 【导读案例】“中国绿城”品牌推广计划 2001年，南宁市确立了创建“中国绿城”旅游品牌的发展战略，根据南宁旅游实际情况，制定了“走出去，请进来”的品牌推广计划。提高“中国绿城”旅游品牌的知名度和美誉度。 1针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传 组织旅游企业参加了历年的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传南宁的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划了98华夏城乡游百人自行车旅游活动、99生态环境游中越自行车跨国游活动、广西人游广西系列宣传活动、2001体育健身游摩托车八桂游活动等。 通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织了南昆旅游专线市场促销活动、南宁旅游大篷车广东行活动、“2001走进南宁”泰国促销活动等，组织企业参加广西旅游公路大篷车、广西旅游铁路大篷车西北行、东北行活动，在这些大型的宣传促销活动中，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现南宁的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。 第一节旅游产品概述 一、旅游产品的概念及内容 （一）旅游产品的概念 1从供给者、需求者角度定义 （1）从供给者角度来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的全部服务。这是宽泛的、多视角的定义，认为旅游产品是一个行业的产物，而非企业的产物。 （2）从需求者角度来说，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历。 2《基础旅游学》中的定义 旅游产品是指满足旅游者的愉悦需求而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象和劳务的总和。 旅游产品生产的两种方式：依赖于旅游资源——资源依托型旅游产品；脱离于旅游资源——资源脱离型旅游产品。各种媒介不是旅游产品，旅游购物不是旅游产品。 旅游产品从构成上看，可分为核心旅游产品和组合旅游产品。 核心旅游产品是主要以景观或娱乐设施形式存在的供旅游者观赏愉悦的旅游产品。 组合旅游产品是围绕核心产品做多重价值追加后而形成的一种整体性产品 3从不同角度上的定义 （1）狭义的旅游产品：旅游商品；广义的旅游产品：旅游线路。 （2）广义：景观+设施+服务；狭义：景观。 （二）旅游产品的内容 旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大基本需求，所以它的内容也应该由相应的行业提供的实物和劳务组合而成，它包括下面的要素：旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游景观、旅行、旅游娱乐。 二、旅游产品的特点 旅游产品是一种以服务为主的综合性产品，它既具有作为服务产品的共性特征，又有其自身的个性特征，即综合性、无形性、同步性、不可转移性和脆弱性。 （一）综合性 旅游产品是一个异质产品。从旅游产品的构成来看，旅游产品是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。从旅游产品的内容来看，它是以旅游线路为内容，凭借多种旅游资源、多种旅游设施和各式各样的特殊旅游服务活动所组成的产品。从旅游产品的形成过程来看，生产或提供旅游产品所涉及的部门和行业众多，除涉及旅游部门中的各个行业外，还涉及不少旅游部门之外的其他国民经济部门与行业。 （二）无形性 旅游产品主要表现为旅游服务，因此，它看不见、摸不着、闻不到，不能“先尝后买”。旅游产品与其他有形的消费品不同，人们在消费之前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在。旅游者花费一定的时间、费用和精力，获取的是一种旅游经历和体验，而这种感受与体验对人们来说是无形的。旅游产品的无形性加大了旅游者的购买风险，也增加了旅行社与旅游者交易的难度。 （三）同步性 旅游产品的生产，表现为旅游服务的提供，生产与消费具有同步性。因此，旅游产品生产必须以旅游者来到旅游目的地为前提，即以旅游需求为前提。旅游者直接介入旅游产品的生产过程，并在直接消费中检验旅游产品的数量和质量，并以自己的亲身感受表明他们的满意程度。旅游产品的生产、交换、消费在空间上同时并存。当我们的导游、司机、景点服务人员等，向旅游者提供服务的时候，也正是旅游者在消费的时候，二者在时间上是不可分离的。 （四）不可转移性 旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施，无法从旅游目的地运输