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▲ 有形展示 服务设施与环境 相关设备 招牌、标识 服务人员服装 其它有形物 报告、报表 名片 声明 保证书 服务营销组合（ 7P’s ） 有形展示 （physical evidence) 服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有利要素 ▲ 产品 提供服务范围 服务质量 …… 服务品牌 服务项目 服务担保 售后服务 服务档次 传统营销组合4P’s ▲ 定价 服务收费项目 折扣 付款期限 价格灵活性 服务营销与管理导论 主要内容 服务业与服务经济 服务与服务特殊性 服务营销概述 案例：美国西南航空公司 案例：XX医院服务营销 文章：服务特征的再认识与整合服务营销组合框架（阅读） 一、服务业与服务经济 服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业），第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业，产业范围非常广泛 国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。 服务行业门类繁多 政府部门: 包括法庭、职业服务机关、医院、军事部门、警察和消防部门、邮电局、管理机关和学校在内，都属于服务行业。 非营利私有部门: 包括博物馆、慈善团体、教会、大学、基金会和医院在内，也都是服务行业。 服务企业：包括航空公司、银行、计算机维修处、旅店、保险公司、律师事务所、管理咨询公司、医疗机构、电影公司、管道修理公司和房地产公司等，也是服务行业。 制造企业：制造企业内部的许多工作人员其实是服务提供者，如计算机操作人员、会计师和法律顾问等。事实上，他们构成了一个“ 服务工厂”，专门向“ 商品工厂”提供服务。 服务社会和服务经济 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为《服务革命》，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是：国内生产总值约有一半以上是由服务业创造的。 由于服务部门所创造的价值日益提高，至1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年，服务业为美国提供了4400万个就业机会，使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。 中国服务业的重大改组与调整 邮政业快递风波：2002年2月，国家邮政局发布了64号文件；9月信息产业部出台了第472号文件，中国邮政展开不公平竞争。亚太快递协会就此出面直书外经贸部。美国和欧盟等相关部门就快速风波与中国政府相关部门磋商，美国将此事列入“ 影响外商投资环境”的议题 非国有资本在公用事业领域攻城掠地。各地政府开始大规模开放城市公用事业领域，外资、港资、民间资本纷纷介入，其中以城市供水、供气等管网设施最受青睐。 证券业开放步伐加快：允许合格境外投资机构参与中国证券市场。2002年12月，由湘财证券与法国里昂证券合资组建的第一家合资券商“华能国际证券”获准设立 铁路：价格听证。春运铁路票价听证会极富象征意义。垄断经营着在价格制定过程中由以前的与政府价格决策部门的“一对一”谈判，变成首先面对消费者、面对市场。 二、服务与服务特殊性 2.1 服务的定义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的并且不会产生任何所有权的活动或利益. AMA定义:服务是本质上不可感知,和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动。 （芬兰）格鲁诺斯：服务一般是以无形方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 15%的客户选择离开是因为 ——“更优质的产品” 70%的客户选择离开是因为 ——“糟糕的服务” 15%的客户选择离开是因为 ——“更低的价格” 2. 2 服务与客户服务 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。由各类公司，如制造企业、IT公司和服务公司提供，通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及日程安排或修改，可以在现场进行，也可以通过电话或互联网进行。 2.3 有形范围 服务的定义说明无形性是确定一个提供品是否为服务的关键，但很少有产品是纯粹无形的或者完全有形的。 相比较而言，服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。我们用有形范围描述这种观点。 有形领域 无形领域 2.4服务的特性 服务的无形性： 即服务的本质是无形的、抽象的。 服务的不可分离性：即服务的生产与消